Největší světové hotelové řetězce mají v současné době kolosální závazek („účet“) vůči svým nejvěrnějším zákazníkům. Podle nedávné analýzy společnosti Skift drželo sedm globálních lídrů v oboru pohostinství na konci loňského roku dohromady nevyužitých 11,6 miliardy USD v nevyužitých věrnostních bodech.
Zatímco mnohamiliardový dluh v jakémkoli jiném odvětví by byl alarmující, ve světě pohostinství představuje jedinečný a vysoce ziskový finanční fenomén.
Rozsah dluhu
Čísla ukazují významnou koncentraci hodnoty u několika klíčových hráčů. Dva největší držitelé těchto závazků jsou:
- Marriott International: drží téměř 4 miliardy $ nesplněných závazků z věrnostního programu.
- Hilton Worldwide: si ponechává přibližně 3 miliardy $ v nevyužitých výhodách a rezervacích.
Tato čísla představují odhadovanou hodnotu bezplatných nocí, upgradů pokojů a dalších výhod, které hosté již získali, ale ještě je nevyužili.
Proč roste „dluh“?
Rychlý růst těchto závazků není známkou finančních potíží, ale spíše výsledkem agresivních růstových strategií. Tento trend řídí dva hlavní faktory:
- Co-brandové kreditní karty: Partnerství s velkými bankami umožňuje cestujícím shromažďovat body za každodenní útratu a vkládat obrovské množství této „měny“ do ekosystémů věrnostních programů.
- Explozivní růst členství: S oživením globálního cestování se do věrnostních programů zapojilo více spotřebitelů, což vedlo k rychlému nárůstu celkového počtu dostupných bodů.
Ekonomika pálení bodů
Abychom pochopili, proč se manažeři hotelu neobávají těchto mnohamiliardových závazků, je důležité podívat se na koncept rychlosti bodů.
V tradičních financích je dluh něco, co se snažíte splatit. Ve věrnostních programech je cílem, aby míra načítání bodů převýšila míru jejich využití. Vzniká tak jakýsi „plovoucí kapitál“ – pool aktiv, který zůstává dlouhou dobu v rozvaze firmy.
Například ve společnosti Marriott se rozdíl mezi získanými body a proplacenými body v loňském roce skutečně zvýšil o 473 milionů $. To se děje z následujících důvodů:
* Cestovatelé často shromažďují body rychleji, než je stihnou utratit.
* Značná část bodů není nikdy použita vůbec (toto je v průmyslu známé jako “rozbití” nebo “spálení” bodů).
Proč je to pro průmysl důležité?
Tento trend poukazuje na zásadní posun v…
