Delta Air Lines již více než deset let chápou zásadní posun ve spotřebitelském chování: Lidé kupují značky stejně, ne-li více než, samotné produkty. Zatímco ostatní americké aerolinky se zafixovaly na cenové války, Delta vytvořila silnou identitu značky, strategii, kterou se American Airlines teprve nyní snaží dohnat. Nejde jen o estetiku; je o tom, jak fungují moderní společnosti ve světě, kde je výroba outsourcována a značka je hlavním aktivem.
Značka jako společnost
Značky zpočátku signalizovaly kvalitu, protože představovaly známého výrobce s reputací. Dnes mnoho firem své zboží ani nevyrábí – organizují složité dodavatelské řetězce. Značka poskytuje stabilitu v nestabilním systému. I letecké společnosti spoléhají na regionální dopravce operující pod svým vlastním jménem. Značka je více než jen logo; je to základní identita, která společnostem umožňuje prodávat podobné produkty za radikálně odlišné ceny.
Tento posun znamená, že spotřebitelé stále více kupují identitu, nejen funkčnost. Lidé si vybírají značky pro sociální pozici (stav, vkus, příslušnost) stejně jako pro rozvrh a cenu. Delta si to uvědomila brzy a investovala značné prostředky do marketingu a místního sponzorství, zatímco Američan stále pronásledoval levné cestovatele.
Finanční dopad věrnosti značce
Čísla mluví sama za sebe: Příjmy z věrnosti jsou podnikáním s vysokou marží, představující 39 % až 53 % příjmů velkých leteckých společností. Delta generuje až 8 miliard USD jen ze svého partnerství s American Express, přestože nabízí měnu s nízkou hodnotou. Klíč? Lidé se spojují se značkou. Výnosy z prémiových jednotek trvale převyšují standardní tarify, protože letecké společnosti úspěšně zpeněžují preference a status.
Heather Garboden, hlavní zákaznická ředitelka American Airlines, poznamenává, že i jednobodové zlepšení čistého skóre propagace by mohlo vygenerovat příjmy 50 až 100 milionů dolarů. To podtrhuje, proč byl jejich nedávný „prémiový pivot“ k oživení jejich kolabujícího čistého skóre propagace kritický.
Problém s American Airlines
American nemá nouzi o vylepšení produktu – šampaňské Bollinger a vylepšené sezení jsou příjemné. Tyto investice však nemají smysl bez konzistentního narativu značky. Musí formulovat jasnou vizi budoucnosti, která bude rezonovat jak u zákazníků, tak u zaměstnanců. Změny produktu musí být prezentovány v rámci tohoto příběhu, nikoli jako izolovaná vylepšení.
Předchozí reklamní kampaně American selhaly, protože nedokázaly definovat kým se společnost snažila být. Naproti tomu Delta neustále vyprávěla přesvědčivý příběh: přivést lidi domů, když na tom záleží. Jejich ikonické reklamy s Donaldem Sutherlandem vyvolaly emocionální odezvu, na rozdíl od roztříštěných snah Američanů.
Co musí Američan udělat
Američan musí přehodnotit základní otázku: Kdo je náš zákazník? I provozování reklamy jen proto, abychom si to interně vyjasnili, by bylo krokem správným směrem. Reklamy „We Know Why You Fly“ z roku 2004, i když byly chybné, se alespoň pokusily definovat své cílové publikum – unaveného obchodního cestujícího, který si konečně mohl odpočinout na cestě domů. Každé rozhodnutí musí být učiněno s ohledem na daného zákazníka.
V konečném důsledku letecké společnosti neprodávají pouze lety; prodávají zkušenosti, identitu a slib. V dnešním prostředí je historie značky stejně důležitá jako provozní dokonalost. Delta to chápe; Američan to musí dohnat.
