Die Entscheidung von United Airlines, das Brooks-Brothers-Branding auf seinen Business-Class-Ausstattungspaketen deutlich hervorzuheben und dabei das eigene Logo von United herunterzuspielen, ist kein Versehen – es handelt sich um einen kalkulierten Schachzug, der auf der Wirtschaftlichkeit des Airline-Marketings beruht. Diese Vereinbarung zeigt, wie Marken Fluggesellschaften dafür bezahlen, dass sie hochwertige Kunden erreichen, und nicht umgekehrt.
Aufstieg und Fall der Brooks Brothers: Eine Marke, die bekannt gemacht werden muss
Brooks Brothers, einst eine dominierende Kraft in der amerikanischen Herrenmode, hat seinen Höhepunkt Mitte des 20. Jahrhunderts hinter sich gelassen. Die 1818 gegründete Marke kleidete in der Vergangenheit Präsidenten ein und definierte konservative Geschäftskleidung. Allerdings führten jahrelange aggressive Preisnachlässe, Filialexpansion und sinkende Qualität im Jahr 2020 zum Bankrott und einer anschließenden Übernahme durch Authentic Brands Group + SPARC.
Heute muss Brooks Brothers sein Markenimage neu aufbauen und wohlhabende Verbraucher erreichen. Die Platzierung des Logos von United auf den Business-Class-Ausrüstungen für Langstreckenflüge ist ein effektiver Weg, dies zu erreichen: Die Ausrüstungen enthalten sowohl praktische Gegenstände als auch ein Marken-Essen zum Mitnehmen, das Passagiere mit anderen teilen können.
So funktionieren Amenity Kit-Partnerschaften
Fluggesellschaften zahlen normalerweise nicht für die Nutzung des Markennamens. Stattdessen ist das Gegenteil der Fall. Marken subventionieren die Kits, um Reisende mit hohem Einkommen bekannt zu machen. Dies kann verschiedene Formen annehmen:
- Marke bezahlt die Fluggesellschaft: Die Kosmetik- oder Lifestyle-Marke stellt Produkte zu geringen Kosten (oder kostenlos) bereit und zahlt möglicherweise eine Platzierungsgebühr.
- Kostenbeteiligung: Die Fluggesellschaft bezahlt den Beutel, während die Marke Produkte mit einem erheblichen Preisnachlass anbietet.
- Lizenzgebühren (selten): Fluggesellschaften zahlen für Prestigeverbindungen mit Luxusmarken wie Bulgari oder Ferragamo, obwohl selbst diese Marken in der Regel ermäßigte Produkte anbieten.
- Mehrmarkenwerbung: Fluggesellschaften verkaufen Flächen an mehrere Marken und senken so die Kosten auf nahezu Null.
Der Schlüssel liegt darin, dass die Fluggesellschaft ein Premiumprodukt zu geringeren Kosten oder sogar kostenlos erhält, während die Marke Zugang zu einem gebundenen, wohlhabenden Publikum erhält.
Der Wert eines Marken-Imbisses
Neben der Bereitstellung nützlicher Bordartikel (Zahnpasta, Feuchtigkeitscreme, Stifte) ist das Amenity Kit eine tragbare Werbung. Eine gut gebrandete Tasche erinnert an den Flug und regt die Passagiere dazu an, ihre positiven Erfahrungen zu teilen. Dieses Mundpropaganda-Marketing ist von unschätzbarem Wert.
Die Kosten von Premium- und Commodity-Kits
Ein einfaches, generisches Business-Class-Kit kann nur 5 bis 10 US-Dollar kosten. Allerdings kann ein Premium-Co-Branding-Set mit einem hochwertigen Beutel und ausgewählten Hautpflegeprodukten leicht 10 bis 25 US-Dollar vor Markensubventionen erreichen. Das bedeutet, dass sich Fluggesellschaften erstklassige Annehmlichkeiten zu geringeren Kosten sichern können, indem sie mit Marken zusammenarbeiten, die bereit sind, in ihre Präsenz zu investieren.
Fluggesellschaften sind bereit, für das Branding auszugeben, aber nicht immer
Einige Fluggesellschaften legen im Rahmen ihres Premium-Kabinenmarketings Wert auf Markenausrüstung und geben sogar mehr für Luxuspartnerschaften wie Bulgari oder Ferragamo aus. Bei Brooks Brothers dürfte es sich jedoch um ein kostenbewusstes Unterfangen handeln, bei dem die Marke die Kosten trägt, um wieder an Bedeutung zu gewinnen.
Der Trend geht über Amenity-Kits hinaus: Fluggesellschaften arbeiten auch mit Marken für Champagner (Bollinger) und WLAN (AT&T) zusammen, oft zu reduzierten Kosten dank Sponsoring-Deals. Aber trotz dieser Partnerschaften sparen einige Fluggesellschaften immer noch beim Inhalt, um ein paar Cent zu sparen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es beim Amenity Kit der United-Brooks Brothers nicht um das Branding der Fluggesellschaft geht; Es ist ein klarer Beweis dafür, wie Marken Flugpassagiere nutzen, um ihr Image wiederzubeleben, und wie Fluggesellschaften von kosteneffizientem Marketing profitieren. Die Vereinbarung verdeutlicht eine einfache Wahrheit: Bei Premiumreisen ist die Wahrnehmung oft wertvoller als der Besitz.
