Nach mehr als drei Jahrzehnten ändert Marriott International seine globale Getränkestrategie. Der Gastronomieriese hat angekündigt, Pepsi durch Coca-Cola als exklusiven Getränkelieferanten in seinem riesigen internationalen Netzwerk zu ersetzen.
Dieser Übergang markiert das Ende einer Beziehung, die 1992 begann. Die Einführung soll in diesem Sommer beginnen und die riesige Präsenz von Marriott mit über 9.800 Häusern und etwa 1,78 Millionen Zimmern in 145 Ländern und Territorien abdecken.
Die Ökonomie des Wechsels
Die Entscheidung, sich von Pepsi zu trennen, scheint sowohl auf Verbraucherpräferenzen als auch auf erhebliche finanzielle Anreize zurückzuführen zu sein. Während die konkreten Bedingungen des neuen Coca-Cola-Vertrags vertraulich bleiben, ist das Ausmaß des Deals immens.
Die Verschiebung betrifft schätzungsweise 450 Millionen Übernachtungen. Selbst ein geringfügiger Gewinn von nur fünf Cent pro Zimmernacht würde für Marriott einen zusätzlichen Umsatz von rund 22,5 Millionen US-Dollar bedeuten. Über die einfachen Zimmerpreise hinaus umfasst der Deal eine breite Palette von Einnahmequellen, darunter:
– Hotelrestaurants und Bars
– Lobbymärkte und Verkaufsautomaten
– Bankett- und Tagungseinrichtungen
– Steckdosen am Pool
Branchenanalysten gehen davon aus, dass der Deal wahrscheinlich eine Kombination aus niedrigeren Siruppreisen, mengenabhängigen Rabatten, Ausrüstungsunterstützung und gezielten Marketingmitteln beinhaltet.
Das „Pepsi-Paradoxon“ und die Verbraucherstimmung
Der Umzug beseitigt einen seit langem bestehenden Reibungspunkt in der Gästezufriedenheit. Marriott hat berichtet, dass mehr als 70 % seiner Gäste das Coca-Cola-Portfolio bevorzugen.
Diese Präferenz verdeutlicht ein Phänomen, das im Marketing oft als „Pepsi-Paradoxon“ diskutiert wird. Während Pepsi in der Vergangenheit bei blinden Geschmackstests gut abgeschnitten hat, behält Coca-Cola tendenziell einen dominanten Vorsprung bei der Markenpräferenz in der realen Welt. Diese Diskrepanz ist häufig auf die Geschmacksprofile zurückzuführen: Pepsi wird häufig als süßer bezeichnet, was in einem einzigen Schluck angenehm sein kann, bei längerem Verzehr jedoch „süßlich“ werden kann.
Die psychologischen Auswirkungen der Getränkeauswahl zeigen sich auch in der Serviceinteraktion. Die häufige, entschuldigende Frage – „Ist Pepsi in Ordnung?“ – dient als subtiler Indikator für den wahrgenommenen Status der Marke im Vergleich zu ihrem Konkurrenten. Für viele Reisende ist die Verfügbarkeit von Cola eine Grundvoraussetzung für ein erstklassiges Erlebnis.
Ein wachsender Trend im Reisen
Marriott ist mit dieser Präferenz nicht der Einzige, auch wenn es für ein so großes Unternehmen immer noch ein bemerkenswerter Wandel ist. Im Luftfahrtsektor servieren die meisten großen Fluggesellschaften – darunter Delta, American, United, Southwest, Frontier, Spirit und Allegiant – bereits Coca-Cola-Produkte. JetBlue bleibt ein bemerkenswerter Ausreißer und unterhält eine 2019 gegründete exklusive Pepsi-Partnerschaft.
Zwar gibt es nur begrenzte Daten, die belegen, dass ein Reisender eine Hotelkette allein aufgrund der Limonadenmarke einer anderen vorzieht, doch hat die Wahl erheblichen Einfluss auf die Gesamtproduktzufriedenheit und das Zusatzvolumen.
Für ein weltweit führendes Hotelunternehmen ist die Ausrichtung des Getränkeangebots auf die dokumentierten Vorlieben von 70 % seiner Gäste ein strategischer Schritt, um sowohl die Zufriedenheit der Gäste als auch den Nettoumsatz zu optimieren.
Schlussfolgerung
Durch den Wechsel zu Coca-Cola priorisiert Marriott die Verbrauchernachfrage und margenstarke Umsatzmöglichkeiten. Ziel dieser Umstellung ist es, einen kleinen, aber anhaltenden Punkt der Unzufriedenheit der Gäste im gesamten globalen Portfolio zu beseitigen.
