Seit über einem Jahrzehnt hat Delta Air Lines einen grundlegenden Wandel im Verbraucherverhalten erkannt: Menschen kaufen Marken ebenso sehr, wenn nicht sogar mehr als die Produkte selbst. Während andere US-Fluggesellschaften auf Preiskämpfe fixiert waren, hat Delta eine starke Markenidentität aufgebaut, eine Strategie, die American Airlines erst jetzt aufzuholen versucht. Dabei geht es nicht nur um Ästhetik; Es geht darum, wie moderne Unternehmen in einer Welt funktionieren, in der die Produktion ausgelagert ist und die Marke das wichtigste Kapital ist.
Die Marke als Unternehmen
Ursprünglich signalisierten Marken Qualität, weil sie einen bekannten Hersteller mit gutem Ruf repräsentierten. Heutzutage stellen viele Unternehmen ihre Waren nicht einmal selbst her, sondern orchestrieren komplexe Lieferketten. Die Marke sorgt für Stabilität in einem instabilen System. Sogar Fluggesellschaften verlassen sich auf regionale Fluggesellschaften, die unter ihrem Namen operieren. Die Marke ist nicht nur ein Logo; Es ist die Kernidentität, die es Unternehmen ermöglicht, ähnliche Produkte zu drastisch unterschiedlichen Preisen zu verkaufen.
Dieser Wandel bedeutet, dass Verbraucher zunehmend Identität kaufen, nicht nur Funktionalität. Menschen wählen Marken sowohl aufgrund sozialer Signale (Status, Geschmack, Zugehörigkeit) als auch aufgrund von Zeitplan und Preis. Delta erkannte dies schon früh und investierte stark in Messaging und lokales Sponsoring, während American noch auf der Suche nach preisbewussten Reisenden war.
Die finanziellen Auswirkungen der Markentreue
Die Zahlen sprechen für sich: Treueeinnahmen sind ein margenstarkes Geschäft, das 39 % bis 53 % des Umsatzes großer Fluggesellschaften ausmacht. Delta erwirtschaftet allein durch American Express-Partnerschaften bis zu 8 Milliarden US-Dollar, obwohl es Währungen mit geringem Wert anbietet. Der Schlüssel? Menschen assoziieren mit der Marke. Die Einnahmen aus Premium-Einheiten übertreffen nun durchweg die Standardtarife, da die Fluggesellschaften Präferenzen und Status erfolgreich monetarisieren.
Heather Garboden, Chief Customer Officer von American Airlines, weist darauf hin, dass bereits eine Verbesserung des Net Promoter Score um einen Punkt einen Umsatz von 50 bis 100 Millionen US-Dollar einbringen kann. Dies unterstreicht, warum ihr jüngster „Premium-Pivot“, der darauf abzielte, einen kollabierenden Netto-Promoter-Score zu reparieren, von entscheidender Bedeutung war.
Das Problem mit American Airlines
An Produktverbesserungen mangelt es American nicht – Bollinger-Champagner und verbesserte Sitze sind nette Extras. Allerdings sind diese Investitionen ohne eine zusammenhängende Markenerzählung bedeutungslos. Sie müssen eine klare Vision für die Zukunft formulieren, die sowohl bei Kunden als auch bei Mitarbeitern Anklang findet. Produktänderungen müssen in dieses Narrativ eingebettet sein und dürfen nicht als isolierte Upgrades dargestellt werden.
Die bisherigen Werbekampagnen von American scheiterten, weil sie nicht definierten, wer das Unternehmen sein möchte. Im Gegensatz dazu hat Delta stets eine fesselnde Geschichte erzählt: Menschen nach Hause zu bringen, wenn es darauf ankommt. Ihre ikonischen Werbespots mit Donald Sutherland lösten im Gegensatz zu den fragmentierten Versuchen der Amerikaner emotionale Resonanz aus.
Was Amerikaner tun müssen
American sollte eine grundlegende Frage noch einmal aufgreifen: Wer ist unser Kunde? Selbst die Schaltung von Anzeigen, nur um diese Klärung intern zu erzwingen, wäre ein Schritt in die richtige Richtung. Die „We Know Why You Fly“-Werbespots von 2004 waren zwar unvollkommen, versuchten aber zumindest, ihre Zielgruppe zu definieren – einen müden Geschäftsreisenden, der sich auf dem Heimweg endlich entspannen konnte. Jede Entscheidung sollte im Hinblick auf diesen Kunden getroffen werden.
Letztlich verkaufen Fluggesellschaften nicht nur Flüge; Sie verkaufen eine Erfahrung, eine Identität und ein Versprechen. Auf dem heutigen Markt ist die Markengeschichte ebenso entscheidend wie operative Exzellenz. Delta versteht das; Amerikaner müssen aufholen.
