United Airlines ändert sein MileagePlus-Prämienprogramm dramatisch und priorisiert Kunden mit seinen Co-Branding-Kreditkarten gegenüber denen, die dies nicht tun. Neue Richtlinien reduzieren das Punktesammelpotenzial für Nicht-Karteninhaber erheblich und bieten gleichzeitig Anreize für die Kartennutzung mit höheren Vorteilen. Diese Verschiebung spiegelt das ehrgeizige Ziel der Fluggesellschaft wider, die Profitabilität von MileagePlus innerhalb von vier Jahren um 50 % zu steigern – ein Ziel, das zuvor nicht erreicht wurde.
Die neue Ökonomie der Loyalität
Durch die Änderungen entsteht faktisch ein zweistufiges System: Karteninhaber erhalten mehr Prämien, während andere mit geringeren Leistungen rechnen müssen. United macht deutlich, dass Kunden ohne eine Chase-Co-Branding-Kreditkarte als weniger wertvoll angesehen werden und ihre Ausgaben als „nicht so umweltfreundlich“ behandelt werden wie die der Karteninhaber. Dieser Ansatz ist zwar finanziell motiviert, birgt jedoch Risiken.
Abnehmende Markentreue
Der Branchenanalyst Henry Harteveldt weist auf den potenziellen Schaden für die Markentreue hin. Jüngste Untersuchungen deuten auf einen Rückgang der Loyalität der Fluggesellschaften von 13–14 % auf unter 12 % hin, wobei sich dieser Trend wahrscheinlich noch beschleunigen wird, da die Fluggesellschaften Kreditkartenausgaben Vorrang vor Kundenbeziehungen geben. Die Verlagerung von Treueprogrammen zu „Reisekostenprogrammen“ birgt die Gefahr, Kunden abzuschrecken, die die Kreditkarte der Fluggesellschaft nicht erhalten können oder sich dafür entscheiden.
Das Risiko, Kunden zu entfremden
Die Strategie von United könnte nach hinten losgehen, da sie das Risiko birgt, Kunden zu verlieren, die andernfalls eine langfristige Loyalität entwickeln würden. Viele potenzielle Kunden, darunter Geschäftsreisende und Neulinge im US-Kreditsystem, haben möglicherweise keinen Zugriff auf die Karte oder kein Interesse daran. Durch den Wegfall der Meileneinnahmen bei einfachen Economy-Tarifen wird das Engagement neuer Reisender, die zukünftige Karteninhaber werden könnten, noch weiter abgeschreckt.
Kurzfristige Gewinne vs. langfristiges Wachstum
Die Fluggesellschaft scheint dem sofortigen Kartenerwerb Vorrang vor der Pflege zukünftiger Kunden zu geben. Durch die Abschreckung potenzieller Langzeitmitglieder riskiert United, das Wachstum seines Kartenportfolios zu opfern, da diese Kunden möglicherweise nie konvertieren. Es bleibt die Frage, ob die kurzfristigen Gewinne den potenziellen Verlust zukünftiger Einnahmen und Loyalität überwiegen.
Die Umstellung von United auf ein kartengesteuertes Prämiensystem stellt einen grundlegenden Wandel in der Sichtweise der Fluggesellschaften auf Kundenbeziehungen dar. Auch wenn es finanziell strategisch ist, bleiben die langfristigen Folgen für die Markentreue ungewiss.
