Las cadenas hoteleras más grandes del mundo tienen actualmente un enorme “pagaré” para sus viajeros más frecuentes. Según un análisis reciente de Skift, siete de los líderes hoteleros mundiales tenían en conjunto 11.600 millones de dólares en puntos de fidelidad no canjeados a finales del año pasado.
Si bien una deuda multimillonaria puede parecer alarmante en cualquier otra industria, en el mundo de la hotelería representa un fenómeno financiero único y altamente rentable.
La magnitud de la deuda
Las cifras revelan una concentración significativa de valor dentro de unos pocos actores importantes. Los dos mayores contribuyentes a este total son:
- Marriott International: Tiene casi 4 mil millones de dólares en obligaciones pendientes de lealtad.
- Hilton Worldwide: Tiene aproximadamente $3 mil millones en beneficios y estadías no canjeados.
Estas cifras representan el valor estimado de noches gratis, mejoras de habitación y otros beneficios que los huéspedes han obtenido pero que aún no han utilizado.
¿Por qué está creciendo la “deuda”?
El rápido aumento de estos pasivos no es una señal de dificultades financieras, sino más bien el resultado de estrategias de crecimiento agresivas. Dos factores principales están impulsando esta tendencia:
- Tarjetas de crédito de marca compartida : las asociaciones con los principales bancos permiten a los viajeros ganar puntos mediante el gasto diario, inyectando enormes cantidades de “moneda” en los ecosistemas de lealtad.
- Aumento de las inscripciones: A medida que los viajes se recuperaron a nivel mundial, más consumidores se unieron a programas de fidelización, lo que aumentó rápidamente el conjunto de puntos disponibles.
La economía de la “rotura”
Para entender por qué los ejecutivos hoteleros no están preocupados por estos pasivos multimillonarios, hay que observar el concepto de velocidad de los puntos.
En las finanzas tradicionales, la deuda es algo que uno se esfuerza por pagar. En los programas de fidelización, el objetivo es garantizar que la tasa de ganancia supere la tasa de redención. Esto crea una “flotación”, un conjunto de valor que permanece en los libros de la empresa durante largos períodos.
En Marriott, por ejemplo, la brecha entre los puntos ganados y los puntos canjeados en realidad aumentó en $473 millones el año pasado. Esto sucede porque:
* Los viajeros suelen acumular puntos más rápido de lo que pueden utilizarlos.
* Una parte importante de los puntos nunca se canjean (fenómeno conocido en la industria como “rotura”).
Por qué esto es importante para la industria
Esta tendencia pone de relieve un cambio fundamental en
