La decisión de United Airlines de exhibir de manera destacada la marca Brooks Brothers en sus kits de comodidades de clase ejecutiva, mientras resta importancia al propio logotipo de United, no es un descuido: es una medida calculada impulsada por la economía del marketing de las aerolíneas. Este acuerdo ilustra cómo las marcas pagan a las aerolíneas por exponerse a clientes de alto valor, y no al revés.
El ascenso y la caída de Brooks Brothers: una marca que necesita exposición
Brooks Brothers, que alguna vez fue una fuerza dominante en la moda masculina estadounidense, se ha desvanecido desde su apogeo a mediados del siglo XX. Fundada en 1818, la marca históricamente vistió a presidentes y definió la vestimenta de negocios conservadora. Sin embargo, años de descuentos agresivos, expansión de establecimientos y disminución de la calidad llevaron a la quiebra en 2020 y a una posterior adquisición por parte de Authentic Brands Group + SPARC.
Hoy, Brooks Brothers necesita reconstruir su imagen de marca y llegar a consumidores adinerados. Colocar su logotipo en los kits de clase ejecutiva de larga distancia de United es una forma eficaz de lograrlo: los kits ofrecen artículos prácticos y comida para llevar de marca que los pasajeros pueden compartir con otros.
Cómo funcionan las asociaciones con kits de servicios
Las aerolíneas normalmente no pagan por usar el nombre de una marca. Más bien ocurre lo contrario. Las marcas subsidian los kits para ganar exposición a los viajeros de altos ingresos. Esto puede tomar varias formas:
- La marca paga a la aerolínea: La marca de cosméticos o estilo de vida ofrece productos a bajo costo (o gratis) y puede pagar una tarifa de colocación.
- Costo compartido: La aerolínea paga la bolsa, mientras que la marca ofrece productos con un gran descuento.
- Tarifas de licencia (raro): Las aerolíneas pagan por asociaciones de prestigio con marcas de lujo como Bulgari o Ferragamo, aunque incluso estas marcas suelen ofrecer productos con descuento.
- Publicidad multimarca: Las aerolíneas venden espacio a múltiples marcas, lo que reduce los costos a casi cero.
La clave es que la aerolínea obtenga un producto premium a un costo menor, o incluso gratis, mientras la marca obtiene acceso a una audiencia cautiva y adinerada.
El valor de una comida para llevar de marca
Más allá de proporcionar artículos útiles a bordo (pasta de dientes, crema hidratante, bolígrafos), el kit de artículos de tocador es un anuncio portátil. Un bolso con una buena marca sirve como recordatorio del vuelo y anima a los pasajeros a compartir sus experiencias positivas. Este marketing de boca en boca es invaluable.
El costo de los kits premium versus los kits de productos básicos
Un kit básico y genérico de clase ejecutiva puede costar tan solo entre 5 y 10 dólares. Sin embargo, un kit premium de marca compartida con una bolsa de alta calidad y productos seleccionados para el cuidado de la piel puede alcanzar fácilmente entre 10 y 25 dólares antes de los subsidios de marca. Esto significa que las aerolíneas pueden obtener servicios premium a un costo menor asociándose con marcas dispuestas a invertir en exposición.
Las aerolíneas están dispuestas a gastar en marcas, pero no siempre
Algunas aerolíneas dan prioridad a los kits de marca como parte de su marketing de cabinas premium, e incluso gastan más en asociaciones de lujo como Bulgari o Ferragamo. Brooks Brothers, sin embargo, es probablemente una apuesta consciente de los costos, y la marca paga la factura para recuperar relevancia.
La tendencia se extiende más allá de los kits de comodidades: las aerolíneas también se asocian con marcas de champán (Bollinger) y Wi-Fi (AT&T), a menudo a un costo reducido gracias a acuerdos de patrocinio. Pero incluso con estas asociaciones, algunas aerolíneas todavía escatiman en contenidos para ahorrar centavos.
En conclusión, el kit de servicios de United-Brooks Brothers no se trata de la marca de la aerolínea; es una clara demostración de cómo las marcas aprovechan a los pasajeros de las aerolíneas para revitalizar su imagen y cómo las aerolíneas se benefician de un marketing rentable. El acuerdo resalta una verdad simple: en los viajes premium, la percepción suele ser más valiosa que la propiedad.
