United Airlines está modificando drásticamente su programa de recompensas MileagePlus, dando prioridad a los clientes con tarjetas de crédito de marca compartida sobre aquellos que no las tienen. Las nuevas políticas reducen significativamente el potencial de obtención de puntos para los no titulares de tarjetas, al tiempo que incentivan el uso de la tarjeta con mayores beneficios. Este cambio refleja el objetivo agresivo de la aerolínea de aumentar la rentabilidad de MileagePlus en un 50 % en cuatro años, un objetivo que anteriormente no se había cumplido.
La nueva economía de la lealtad
Los cambios crean efectivamente un sistema de dos niveles: los titulares de tarjetas obtienen más recompensas, mientras que otros enfrentan beneficios disminuidos. United está dejando en claro que los clientes sin una tarjeta de crédito de marca compartida de Chase son considerados menos valiosos y sus gastos se consideran “no tan ecológicos” como los de los titulares de tarjetas. Este enfoque, aunque impulsado financieramente, conlleva riesgos.
Disminución de la lealtad a la marca
El analista de la industria Henry Harteveldt destaca el daño potencial a la lealtad a la marca. Investigaciones recientes indican una disminución en la lealtad de las aerolíneas del 13% al 14% a menos del 12%, y es probable que la tendencia se acelere a medida que las aerolíneas prioricen el gasto con tarjetas de crédito sobre las relaciones con los clientes. El cambio de programas de fidelización a “programas de gasto en viajes” corre el riesgo de alienar a los clientes que no pueden o eligen no obtener la tarjeta de crédito de la aerolínea.
El riesgo de alienar a los clientes
La estrategia de United puede resultar contraproducente, ya que corre el riesgo de perder clientes que, de otro modo, desarrollarían una lealtad a largo plazo. Es posible que muchos clientes potenciales, incluidos los viajeros de negocios y aquellos nuevos en el sistema de crédito de EE. UU., no tengan acceso a la tarjeta ni interés en ella. La eliminación de la acumulación de millas en tarifas económicas básicas desalienta aún más la participación de los nuevos viajeros, que podrían convertirse en futuros titulares de tarjetas.
Ganancias a corto plazo frente a crecimiento a largo plazo
La aerolínea parece estar dando prioridad a las adquisiciones inmediatas de tarjetas sobre la captación de futuros clientes. Al ahuyentar a posibles miembros a largo plazo, United corre el riesgo de sacrificar el crecimiento de su cartera de tarjetas, ya que es posible que esos clientes nunca se conviertan. La pregunta sigue siendo si las ganancias a corto plazo superan la posible pérdida de ingresos y lealtad futuros.
El paso de United a un sistema de recompensas basado en tarjetas representa un cambio fundamental en la forma en que las aerolíneas ven las relaciones con los clientes. Si bien son financieramente estratégicas, las consecuencias a largo plazo para la lealtad a la marca siguen siendo inciertas.
