La industria de viajes está atravesando actualmente un cambio estructural masivo. Si bien los programas de fidelización tradicionales y el marketing directo siguen siendo pilares del negocio, la tecnología, las redes sociales y los ecosistemas de terceros están modificando fundamentalmente la forma en que los viajeros descubren, seleccionan y reservan sus viajes.
La evolución de la lealtad: United y Lyft
En un intento por profundizar su ecosistema, United Airlines ha ampliado su asociación con Lyft. Esta actualización permite a los miembros de United canjear sus millas aéreas directamente por viajes en Lyft.
Esta integración es más que una simple conveniencia; representa una tendencia creciente en la “lealtad al ecosistema”. Al desdibujar la línea entre los viajes aéreos y el transporte terrestre, las aerolíneas están intentando captar una mayor parte del gasto total del viajero. Para el consumidor, proporciona una utilidad perfecta; para la aerolínea, aumenta el valor percibido de sus millas, haciéndolas más versátiles y más difíciles de abandonar.
La crisis de identidad en el marketing de viajes
A pesar de la enorme afluencia de capital a la tecnología de marketing, aún queda un obstáculo importante: la brecha de identidad. Una nueva guía de Wunderkind destaca una vulnerabilidad crítica para las marcas de viajes: la incapacidad de identificar y rastrear con precisión a la mayoría de su audiencia.
Esta falta de “resolución de identidad” significa que incluso con herramientas sofisticadas, las marcas tienen dificultades para:
– Generar reservas directas (que son más rentables que las reservas de terceros).
– Optimizar los canales de marketing existentes.
– Personalizar el recorrido del cliente.
En una era de crecientes regulaciones de privacidad y de eliminación gradual de las cookies de terceros, la capacidad de reconocer a un cliente en diferentes dispositivos y plataformas se está convirtiendo en el principal diferenciador entre las marcas rentables y aquellas que desperdician sus presupuestos de marketing.
El auge de los tomadores de decisiones “invisibles”: IA y redes sociales
Quizás el cambio más profundo se esté produciendo en la forma en que se toman las decisiones de reserva, particularmente en el mercado asiático. Tradicionalmente, el viajero era el único que tomaba las decisiones. Hoy en día, las redes sociales y los sistemas de inteligencia artificial actúan cada vez más como intermediarios.
El embudo de redes sociales
Para muchos viajeros, el viaje ya no comienza en un motor de búsqueda o en un sitio de reservas; comienza en plataformas como TikTok. En este modelo, las redes sociales sirven como motor de inspiración y descubrimiento, mientras que la reserva real es simplemente el paso final y automatizado de un proceso dictado por los creadores de contenido y los algoritmos.
IA e influencia algorítmica
A medida que la IA se integra más en la vida del consumidor, asistimos a una transición en la que **los algoritmos toman decisiones en nombre del consumidor.
