Les plus grandes chaînes hôtelières du monde sont actuellement assises sur une énorme « reconnaissance de dette » envers leurs voyageurs les plus fréquents. Selon une analyse récente de Skift, sept des leaders mondiaux de l’hôtellerie détenaient au total 11,6 milliards de dollars de points de fidélité non échangés à la fin de l’année dernière.
Même si une dette de plusieurs milliards de dollars peut sembler alarmante dans n’importe quel autre secteur, dans le monde de l’hôtellerie, elle représente un phénomène financier unique et hautement rentable.
L’ampleur de la dette
Les chiffres révèlent une concentration significative de valeur au sein de quelques acteurs majeurs. Les deux principaux contributeurs à ce total sont :
- Marriott International : détient près de 4 milliards de dollars d’obligations de fidélisation impayées.
- Hilton Worldwide : Détient environ 3 milliards de dollars en avantages et séjours non utilisés.
Ces chiffres représentent la valeur estimée des nuits gratuites, des surclassements de chambre et d’autres avantages que les clients ont gagnés mais n’ont pas encore utilisés.
Pourquoi la « dette » augmente-t-elle ?
L’augmentation rapide de ces engagements n’est pas un signe de difficultés financières, mais plutôt le résultat de stratégies de croissance agressives. Deux principaux facteurs alimentent cette tendance :
- Cartes de crédit co-marquées : Les partenariats avec les grandes banques permettent aux voyageurs de gagner des points grâce à leurs dépenses quotidiennes, injectant ainsi des quantités massives de « devises » dans les écosystèmes de fidélisation.
- ** Augmentation des inscriptions : ** À mesure que les voyages rebondissaient à l’échelle mondiale, de plus en plus de consommateurs ont rejoint les programmes de fidélité, augmentant rapidement le pool de points disponibles.
L’économie de la « casse »
Pour comprendre pourquoi les dirigeants d’hôtels ne s’inquiètent pas de ces responsabilités de plusieurs milliards de dollars, il faut examiner le concept de vitesse des points.
Dans la finance traditionnelle, la dette est quelque chose que l’on s’efforce de rembourser. Dans les programmes de fidélité, l’objectif est de garantir que le taux de gain dépasse le taux de rédemption. Cela crée un « flottant », un pool de valeur qui reste dans les livres de l’entreprise pendant de longues périodes.
Chez Marriott, par exemple, l’écart entre les points gagnés et les points échangés s’est en fait élargi de 473 millions de dollars l’année dernière. Cela se produit parce que :
* Les voyageurs accumulent souvent des points plus rapidement qu’ils ne peuvent les utiliser.
* Une partie importante des points ne sont jamais échangés (un phénomène connu dans l’industrie sous le nom de « casse »).
Pourquoi c’est important pour l’industrie
Cette tendance met en évidence un changement fondamental dans
