Depuis quatre décennies, le nom Costes est incontournable dans la vie nocturne parisienne, notamment lors de la Fashion Week. L’entreprise familiale, divisée entre les frères Jean-Louis et Gilbert, est passée des emblématiques Café Costes (ouverts en 1984) et Café Beaubourg (1987) à un empire tentaculaire de bars, de restaurants et maintenant d’hôtels.
Les deux branches de l’empire Costes
La formule Costes n’est pas une question d’innovation culinaire ; il s’agit de scène. Des établissements comme L’Avenue et le Café Marly (avec Le Georges temporairement fermé pour rénovation) se nourrissent de plats français classiques servis à une clientèle soigneusement sélectionnée et soucieuse de son style. Cette exclusivité délibérée est la clé.
Jean-Louis Costes se concentre sur l’hôtellerie du Groupe Costes, tandis que Gilbert et son fils Thierry dirigent Beaumarly, s’orientant davantage vers la restauration. Les deux branches de l’entreprise suivent le même principe de base : créer une atmosphère désirable grâce à un accès contrôlé et une ambiance distincte, quelque peu distante.
L’effet Hôtel Costes
L’Hôtel Costes en est sans doute l’exemple le plus célèbre. Depuis 30 ans, son mélange de politiques de velours, d’ambiance mystérieuse et d’arrogance subtile a établi la norme de l’exclusivité à Paris. Même avoir une table en terrasse, surtout pendant la Fashion Week, est devenu un symbole de statut social.
« Costes est une institution, une référence », estime Vincent Grégoire, expert tendances consommation chez NellyRodi. « Ce sont des experts pour susciter le désir et la tension qui en découle. »
Ce n’est pas accidentel. La marque Costes comprend que la rareté engendre la demande. La difficulté d’y accéder fait partie intégrante de son attrait.
L’ouverture du nouvel hôtel Costes ne fait que renforcer cet héritage, garantissant la pérennité de la domination de la marque comme symbole du cool parisien. La famille a réussi à construire un modèle commercial dans lequel l’expérience est le produit et le produit est l’exclusivité.
