La décision d’United Airlines d’afficher bien en évidence la marque Brooks Brothers sur ses kits de commodités en classe affaires, tout en minimisant le logo de United, n’est pas un oubli – c’est une décision calculée motivée par l’économie du marketing des compagnies aériennes. Cet arrangement illustre comment les marques payent les compagnies aériennes pour leur exposition à des clients de grande valeur, plutôt que l’inverse.
L’ascension et la chute de Brooks Brothers : une marque qui a besoin de visibilité
Brooks Brothers, autrefois une force dominante de la mode masculine américaine, a disparu depuis son apogée du milieu du XXe siècle. Fondée en 1818, la marque habille historiquement les présidents et définit les tenues professionnelles conservatrices. Cependant, des années de remises agressives, d’expansion des points de vente et de baisse de qualité ont conduit à la faillite en 2020 et à une acquisition ultérieure par Authentic Brands Group + SPARC.
Aujourd’hui, Brooks Brothers doit reconstruire son image de marque et toucher les consommateurs aisés. Placer son logo sur les kits de classe affaires long-courriers de United est un moyen efficace d’y parvenir : les kits proposent à la fois des articles pratiques et des plats à emporter de marque que les passagers peuvent partager avec d’autres.
Comment fonctionnent les partenariats avec des kits d’agrément
Les compagnies aériennes ne payent généralement pas pour utiliser le nom d’une marque. Au contraire, c’est l’inverse qui est vrai. Les marques subventionnent les kits pour se faire connaître auprès des voyageurs à revenus élevés. Cela peut prendre plusieurs formes :
- La marque paie la compagnie aérienne : La marque de cosmétiques ou de style de vie fournit des produits à faible coût (ou gratuitement) et peut payer des frais de placement.
- Partage des coûts : La compagnie aérienne paie la pochette, tandis que la marque propose des produits à un prix très réduit.
- Frais de licence (rares) : Les compagnies aériennes paient pour des associations de prestige avec des marques de luxe comme Bulgari ou Ferragamo, même si même ces marques proposent généralement des produits à prix réduit.
- Publicité multimarque : Les compagnies aériennes vendent des espaces à plusieurs marques, réduisant ainsi les coûts à près de zéro.
L’essentiel est que la compagnie aérienne obtienne un produit haut de gamme à moindre coût, voire gratuitement, tandis que la marque accède à un public captif et aisé.
La valeur d’un plat à emporter de marque
En plus de fournir des articles utiles à bord (dentifrice, crème hydratante, stylos), le kit d’agrément est une publicité portable. Un sac bien marqué sert de souvenir du vol et encourage les passagers à partager leurs expériences positives. Ce marketing de bouche à oreille est inestimable.
Le coût des kits premium par rapport aux kits de base
Un kit générique de classe affaires simple peut coûter entre 5 et 10 $. Cependant, un kit co-marqué haut de gamme comprenant une pochette de haute qualité et des produits de soins de la peau sélectionnés peut facilement atteindre entre 10 et 25 $ avant les subventions de la marque. Cela signifie que les compagnies aériennes peuvent bénéficier de commodités haut de gamme à moindre coût en s’associant à des marques prêtes à investir dans leur visibilité.
Les compagnies aériennes sont prêtes à dépenser pour leur image de marque, mais pas toujours
Certaines compagnies aériennes donnent la priorité aux kits de marque dans le cadre de leur marketing de cabine haut de gamme, dépensant même davantage dans des partenariats de luxe comme Bulgari ou Ferragamo. Brooks Brothers, cependant, est probablement une entreprise soucieuse des coûts, la marque payant la note pour retrouver sa pertinence.
La tendance va au-delà des kits de commodités : les compagnies aériennes s’associent également à des marques de champagne (Bollinger) et de Wi-Fi (AT&T), souvent à moindre coût grâce à des accords de sponsoring. Mais même avec ces partenariats, certaines compagnies aériennes lésinent encore sur le contenu pour économiser quelques centimes.
En conclusion, le kit d’agrément United-Brooks Brothers ne concerne pas l’image de marque de la compagnie aérienne ; c’est une démonstration claire de la manière dont les marques exploitent les passagers des compagnies aériennes pour revitaliser leur image, et de la manière dont les compagnies aériennes bénéficient d’un marketing rentable. Cet arrangement met en évidence une vérité simple : dans les voyages haut de gamme, la perception est souvent plus précieuse que la propriété.
