United Airlines modifie radicalement son programme de récompenses MileagePlus, en donnant la priorité aux clients possédant ses cartes de crédit co-marquées plutôt qu’à ceux qui n’en ont pas. Les nouvelles politiques réduisent considérablement le potentiel de gain de points pour les non-titulaires de carte, tout en encourageant l’utilisation de la carte avec des avantages accrus. Ce changement reflète l’objectif agressif de la compagnie aérienne d’augmenter la rentabilité MileagePlus de 50 % d’ici quatre ans, un objectif jamais atteint jusqu’à présent.
La nouvelle économie de la fidélité
Les changements créent effectivement un système à deux niveaux : les titulaires de carte gagnent plus de récompenses, tandis que les autres voient leurs avantages diminuer. United indique clairement que les clients sans carte de crédit co-marquée Chase sont considérés comme ayant moins de valeur, leurs dépenses étant traitées comme « pas aussi vertes » que celles des titulaires de carte. Cette approche, bien que motivée par des considérations financières, comporte des risques.
Baisse de la fidélité à la marque
L’analyste du secteur Henry Harteveldt souligne les dommages potentiels à la fidélité à la marque. Des recherches récentes indiquent une baisse de la fidélité aux compagnies aériennes de 13 à 14 % à moins de 12 %, une tendance susceptible de s’accélérer à mesure que les compagnies aériennes donnent la priorité aux dépenses par carte de crédit plutôt qu’aux relations avec les clients. Le passage des programmes de fidélité aux « programmes de dépenses de voyage » risque d’aliéner les clients qui ne peuvent pas ou choisissent de ne pas obtenir la carte de crédit de la compagnie aérienne.
Le risque d’aliéner les clients
La stratégie de United pourrait se retourner contre elle, car elle risque de perdre des clients qui, autrement, fidéliseraient à long terme. De nombreux clients potentiels, y compris les voyageurs d’affaires et ceux qui découvrent le système de crédit américain, peuvent ne pas avoir accès à la carte ou ne pas être intéressés par cette carte. La suppression des gains en miles sur les tarifs économiques de base décourage davantage l’engagement des nouveaux voyageurs, qui pourraient devenir de futurs titulaires de carte.
Gains à court terme par rapport à la croissance à long terme
La compagnie aérienne semble donner la priorité aux acquisitions immédiates de cartes plutôt qu’à la prospection de futurs clients. En chassant les membres potentiels à long terme, United risque de sacrifier la croissance de son portefeuille de cartes, car ces clients pourraient ne jamais se convertir. La question reste de savoir si les gains à court terme compensent la perte potentielle de revenus et de fidélité futurs.
Le passage de United à un système de récompenses basé sur les cartes représente un changement fondamental dans la façon dont les compagnies aériennes perçoivent leurs relations avec leurs clients. Bien que financièrement stratégiques, les conséquences à long terme sur la fidélité à la marque restent incertaines.
