American Airlines modifie fondamentalement sa relation avec ses clients les plus fidèles. Dans le cadre d’une série de récents changements de politique, le transporteur s’éloigne du statut de récompense pour se diriger vers un modèle dans lequel vos avantages sont dictés uniquement par votre classe tarifaire.
En supprimant les avantages d’élite des billets « Basic Economy », American signale que même les voyageurs de longue durée et de grande valeur seront traités comme des passagers à petit budget s’ils choisissent le niveau de prix le plus bas.
L’érosion du statut d’élite
À partir du 18 mai, les avantages traditionnels du statut AAdvantage ne s’appliqueront plus aux passagers voyageant aux tarifs Basic Economy. Les changements incluent :
- Perte d’avantages : Les membres Elite ne bénéficieront plus d’attributions de sièges gratuites, de surclassements nationaux gratuits ni de la possibilité de confirmer des surclassements à l’échelle du système pour ces tarifs.
- Coûts accrus : Les passagers de la classe économique de base seront confrontés à un supplément de 5 $ sur les bagages enregistrés par rapport aux passagers de la classe économique standard.
- Priorité réduite : Les ordres d’embarquement sont en cours de restructuration pour réduire la priorité aux membres d’AAdvantage. Plus tard cette année, les voyageurs d’élite seront transférés du groupe 6 au groupe 7, une décision qui mettra en péril leur capacité à sécuriser l’espace des compartiments supérieurs.
Ce changement est particulièrement frappant car il éloigne American Airlines de ses concurrents. Bien que Delta et United maintiennent certaines distinctions, la nouvelle politique d’American la place en fait derrière des transporteurs à très bas prix comme Spirit et Frontier, qui honorent généralement les avantages d’élite pour tous les types de tarifs.
Le risque sur la connexion « Affaires-Loisirs »
La décision de dévaluer le statut des tarifs low-cost ignore un facteur psychologique essentiel dans le secteur du transport aérien : la double identité du voyageur.
La plupart des voyageurs d’affaires sont également des voyageurs de loisirs. La personne qui voyage avec des billets d’entreprise coûteux pendant la semaine est souvent la même personne qui réserve des vacances en famille le week-end. Historiquement, les compagnies aériennes maintenaient leur fidélité en traitant bien ces personnes lors de chaque voyage.
“La loyauté envers la personne, et non envers le tarif, est la façon dont vous créez une relation qui mène à un comportement irrationnel.”
En rendant la relation purement transactionnelle, American risque de rompre le lien émotionnel qui empêche les clients de se tourner vers des concurrents lorsque les prix fluctuent. Si un voyageur se sent « abusé » par la compagnie aérienne lors de vacances en famille, il est beaucoup plus susceptible de transférer son voyage d’affaires de grande valeur vers un autre transporteur.
La stratégie derrière l’économie de base
Pour comprendre pourquoi American fait cela, il faut examiner le rôle de l’économie de base dans l’aviation moderne. Il ne s’agit pas simplement d’une option peu coûteuse ; il s’agit d’un outil sophistiqué de discrimination par les prix.
- Rivaliser avec les transporteurs à bas prix : Basic Economy permet à American de rivaliser avec Spirit et Frontier pour les voyageurs sensibles aux prix sans baisser le tarif de base pour tous les autres.
- Segmentation du marché : Cela permet à la compagnie aérienne d’être « deux compagnies aériennes à la fois » : un transporteur haut de gamme pour les voyageurs d’affaires et un transporteur à bas prix pour ceux qui paient de leur poche.
Cependant, l’approche américaine s’est révélée incohérente. Depuis 2017, la compagnie aérienne a fréquemment alterné entre des règles généreuses et restrictives concernant l’attribution des sièges, les bagages à main et l’accumulation de miles. Cette approche « schizophrène » crée de la confusion et érode la confiance.
Les retombées financières et partenariales
Ce pivot pourrait également avoir des conséquences inattendues sur le partenariat massif de 6 milliards de dollars entre les États-Unis et Citibank.
Le statut AAdvantage est l’un des principaux moteurs de l’utilisation des cartes de crédit comarquées. Si le statut lui-même perd de sa valeur parce que ses avantages sont facilement supprimés par les choix tarifaires, les clients pourraient être moins incités à détenir ou à utiliser la carte de crédit d’American Airlines. En dévalorisant le « sommet de l’entonnoir » – c’est-à-dire les voyageurs qui entrent dans l’écosystème via ces tarifs à bas prix – les Américains risquent de sacrifier l’acquisition de clients à long terme au profit de gains comptables à court terme.
Conclusion : En donnant la priorité aux restrictions basées sur les tarifs plutôt qu’aux récompenses basées sur le statut, American Airlines passe d’un modèle axé sur la fidélité à un modèle purement transactionnel. Même si cela peut augmenter les revenus immédiats, cela risque d’aliéner les voyageurs de grande valeur qui génèrent les bénéfices les plus constants de la compagnie aérienne.
