Jaringan hotel terbesar di dunia saat ini sedang memberikan “IOU” besar-besaran kepada wisatawan yang paling sering berkunjung. Berdasarkan analisis Skift baru-baru ini, tujuh dari pemimpin perhotelan global memiliki gabungan $11,6 miliar poin loyalitas yang belum ditukarkan pada akhir tahun lalu.
Meskipun utang bernilai miliaran dolar mungkin terdengar mengkhawatirkan di industri lain, dalam dunia perhotelan, utang ini mewakili fenomena keuangan yang unik dan sangat menguntungkan.
Skala Hutang
Angka-angka tersebut menunjukkan adanya konsentrasi nilai yang signifikan pada beberapa pemain utama. Dua kontributor terbesar terhadap total ini adalah:
- Marriott International: Memiliki hampir $4 miliar kewajiban loyalitas yang belum dibayar.
- Hilton Worldwide: Memiliki sekitar $3 miliar fasilitas dan masa menginap yang belum ditukarkan.
Angka-angka ini mewakili perkiraan nilai malam gratis, peningkatan kamar, dan manfaat lainnya yang telah diperoleh tamu namun belum digunakan.
Mengapa “Utang” Meningkat?
Peningkatan pesat dalam liabilitas ini bukan merupakan tanda kesulitan keuangan, melainkan akibat dari strategi pertumbuhan yang agresif. Dua pendorong utama yang memicu tren ini:
- Kartu Kredit Co-branded: Kemitraan dengan bank-bank besar memungkinkan wisatawan memperoleh poin melalui pembelanjaan harian, menyuntikkan “mata uang” dalam jumlah besar ke dalam ekosistem loyalitas.
- Lonjakan Pendaftaran: Seiring dengan pulihnya sektor perjalanan secara global, semakin banyak konsumen yang mengikuti program loyalitas, sehingga dengan cepat meningkatkan jumlah poin yang tersedia.
Ekonomi dari “Kerusakan”
Untuk memahami mengapa eksekutif hotel tidak khawatir dengan kewajiban multi-miliar dolar ini, kita harus melihat konsep kecepatan poin.
Dalam keuangan tradisional, utang adalah sesuatu yang ingin Anda bayarkan. Dalam program loyalitas, tujuannya adalah untuk memastikan bahwa tingkat pendapatan melebihi tingkat penukaran. Hal ini menciptakan “float”—kumpulan nilai yang tersimpan dalam pembukuan perusahaan untuk jangka waktu lama.
Di Marriott, misalnya, kesenjangan antara poin yang diperoleh dan poin yang ditukarkan sebenarnya meningkat sebesar $473 juta tahun lalu. Hal ini terjadi karena:
* Wisatawan sering kali mengumpulkan poin lebih cepat daripada waktu menggunakannya.
* Sebagian besar poin tidak pernah ditukarkan sama sekali (fenomena yang dikenal dalam industri sebagai “kerusakan”).
Mengapa Hal Ini Penting bagi Industri
Tren ini menyoroti perubahan mendasar dalam hal ini
