Keputusan United Airlines untuk secara mencolok menampilkan merek Brooks Brothers pada perlengkapan amenitas kelas bisnisnya, sambil meremehkan logo United sendiri, bukanlah suatu kekeliruan – ini adalah langkah yang diperhitungkan dan didorong oleh keekonomian pemasaran maskapai penerbangan. Pengaturan ini menggambarkan bagaimana merek membayar maskapai penerbangan untuk paparan terhadap pelanggan bernilai tinggi, dan bukan sebaliknya.
Kebangkitan dan Kejatuhan Brooks Brothers: Merek yang Membutuhkan Eksposur
Brooks Brothers, yang pernah menjadi kekuatan dominan dalam pakaian pria Amerika, telah memudar dari puncaknya pada pertengahan abad ke-20. Didirikan pada tahun 1818, merek ini secara historis memperlengkapi para presiden dan mendefinisikan pakaian bisnis yang konservatif. Namun, diskon agresif selama bertahun-tahun, perluasan gerai, dan penurunan kualitas menyebabkan kebangkrutan pada tahun 2020 dan akuisisi berikutnya oleh Authentic Brands Group + SPARC.
Saat ini, Brooks Brothers perlu membangun kembali citra mereknya dan menjangkau konsumen kaya. Menempatkan logonya pada perlengkapan kelas bisnis jarak jauh United adalah cara efektif untuk mencapai hal ini: perlengkapan tersebut menawarkan barang-barang praktis dan makanan bawa pulang bermerek yang dapat dibagikan kepada penumpang lainnya.
Cara Kerja Kemitraan Amenity Kit
Maskapai penerbangan biasanya tidak membayar untuk menggunakan nama merek. Sebaliknya, yang terjadi justru sebaliknya. Perusahaan mensubsidi perlengkapan tersebut agar dapat menjangkau wisatawan berpendapatan tinggi. Bentuknya bisa berupa:
- Merek Membayar Maskapai Penerbangan: Merek kosmetik atau gaya hidup memasok produk dengan biaya rendah (atau gratis) dan mungkin membayar biaya penempatan.
- Pembagian Biaya: Maskapai penerbangan membayar kantongnya, sementara merek menyediakan produk dengan diskon besar.
- Biaya Lisensi (Jarang): Maskapai penerbangan membayar asosiasi prestise dengan merek-merek mewah seperti Bulgari atau Ferragamo, meskipun merek-merek ini biasanya menawarkan produk dengan potongan harga.
- Iklan Multi-Merek: Maskapai penerbangan menjual ruang ke beberapa merek, sehingga mengurangi biaya hingga mendekati nol.
Kuncinya adalah maskapai penerbangan tersebut mendapatkan produk premium dengan biaya lebih rendah, atau bahkan gratis, sementara merek tersebut mendapatkan akses ke audiens yang kaya dan terikat.
Nilai dari Takeaway Bermerek
Selain menyediakan barang-barang berguna dalam pesawat (pasta gigi, pelembab, pena), amenity kit juga merupakan iklan portabel. Tas bermerek baik berfungsi sebagai pengingat penerbangan dan mendorong penumpang untuk berbagi pengalaman positif mereka. Pemasaran dari mulut ke mulut ini sangat berharga.
Biaya Premium vs. Paket Komoditas
Perlengkapan kelas bisnis generik yang sederhana hanya berharga $5–$10. Namun, perlengkapan merek bersama premium dengan kantong berkualitas tinggi dan produk perawatan kulit pilihan dapat dengan mudah mencapai $10–$25 sebelum subsidi merek. Artinya, maskapai penerbangan bisa mendapatkan fasilitas premium dengan biaya lebih rendah melalui kemitraan dengan merek yang bersedia berinvestasi dalam eksposur.
Maskapai penerbangan bersedia mengeluarkan uang untuk branding, tapi tidak selalu
Beberapa maskapai penerbangan memprioritaskan perlengkapan bermerek sebagai bagian dari pemasaran kabin premium mereka, bahkan menghabiskan lebih banyak uang untuk kemitraan mewah seperti Bulgari atau Ferragamo. Namun, Brooks Brothers kemungkinan merupakan permainan yang sadar biaya, dengan merek yang menanggung biaya untuk mendapatkan kembali relevansinya.
Tren ini tidak hanya mencakup perlengkapan fasilitas: maskapai penerbangan juga bermitra dengan merek sampanye (Bollinger) dan Wi-Fi (AT&T), seringkali dengan biaya lebih rendah berkat kesepakatan sponsorship. Namun bahkan dengan kemitraan ini, beberapa maskapai penerbangan masih berhemat pada konten untuk menghemat uang.
Kesimpulannya, amenity kit United-Brooks Brothers bukan tentang branding maskapai penerbangan; ini merupakan demonstrasi yang jelas tentang bagaimana merek memanfaatkan penumpang maskapai penerbangan untuk merevitalisasi citra mereka, dan bagaimana maskapai penerbangan mendapatkan keuntungan dari pemasaran yang hemat biaya. Pengaturan ini menyoroti kebenaran sederhana: dalam perjalanan premium, persepsi seringkali lebih berharga daripada kepemilikan.
