Selama lebih dari satu dekade, Delta Air Lines telah memahami perubahan mendasar dalam perilaku konsumen: orang-orang membeli merek sebanyak, bahkan lebih dari, produk itu sendiri. Sementara maskapai penerbangan AS lainnya terpaku pada perang harga, Delta membangun identitas merek yang kuat, sebuah strategi yang kini sulit ditiru oleh American Airlines. Ini bukan hanya soal estetika; ini tentang bagaimana perusahaan modern berfungsi di dunia di mana produksi dialihdayakan dan merek adalah aset utama.
Merek sebagai Perusahaan
Awalnya, merek menandakan kualitas karena mereka mewakili produsen terkenal yang memiliki reputasi. Saat ini, banyak perusahaan bahkan tidak memproduksi barangnya – mereka mengatur rantai pasokan yang rumit. Merek memberikan stabilitas dalam sistem yang tidak stabil. Bahkan maskapai penerbangan bergantung pada maskapai regional yang beroperasi di bawah nama mereka. Merek bukan sekadar logo; ini adalah identitas inti, yang memungkinkan perusahaan menjual produk serupa dengan harga yang sangat berbeda.
Pergeseran ini berarti konsumen semakin membeli identitas, bukan hanya fungsionalitas. Orang memilih merek karena isyarat sosialnya (status, selera, rasa memiliki) serta jadwal dan harga. Delta menyadari hal ini sejak dini, berinvestasi besar-besaran dalam pengiriman pesan dan sponsor lokal sementara American masih mengejar wisatawan dengan anggaran terbatas.
Dampak Finansial dari Loyalitas Merek
Angka-angka tersebut menjelaskan dengan jelas: pendapatan loyalitas adalah bisnis dengan margin tinggi, menyumbang 39% hingga 53% pendapatan maskapai penerbangan besar. Delta menghasilkan hingga $8 miliar dari kemitraan American Express saja, meskipun menawarkan mata uang bernilai rendah. Kuncinya? Orang mengasosiasikan dengan merek. Pendapatan unit premium kini secara konsisten mengungguli tarif standar, karena operator berhasil memonetisasi preferensi dan status.
Chief Customer Officer American Airlines, Heather Garboden, mencatat bahwa peningkatan satu poin saja pada skor promotor bersih dapat menghasilkan pendapatan $50 juta hingga $100 juta. Hal ini menggarisbawahi mengapa “poros premium” baru-baru ini yang bertujuan untuk memperbaiki penurunan skor bersih promotor sangatlah penting.
Masalah dengan American Airlines
Orang Amerika juga tidak kekurangan dalam peningkatan produk – Sampanye Bollinger dan kursi yang ditingkatkan adalah sentuhan yang bagus. Namun, investasi ini tidak ada artinya tanpa narasi merek yang kohesif. Mereka perlu mengartikulasikan visi yang jelas untuk masa depan, yang selaras dengan pelanggan dan karyawan. Perubahan produk harus dibingkai dalam narasi tersebut, bukan disajikan sebagai peningkatan yang terisolasi.
Kampanye periklanan Amerika di masa lalu telah gagal karena gagal mendefinisikan siapa perusahaan tersebut. Sebaliknya, Delta secara konsisten menyampaikan kisah yang menarik: mengantar orang pulang pada saat penting. Iklan ikonik mereka dengan Donald Sutherland membangkitkan resonansi emosional, tidak seperti upaya Amerika yang terfragmentasi.
Apa yang Perlu Dilakukan Orang Amerika
Orang Amerika harus meninjau kembali pertanyaan mendasar: siapa pelanggan kita? Bahkan menjalankan iklan hanya untuk memaksakan klarifikasi ini secara internal akan menjadi langkah ke arah yang benar. Iklan “Kami Tahu Mengapa Anda Terbang” pada tahun 2004, meskipun tidak sempurna, setidaknya berupaya untuk menentukan target demografisnya – seorang pelancong bisnis yang lelah akhirnya dapat bersantai dalam perjalanan pulang. Setiap keputusan harus dibuat dengan mempertimbangkan pelanggan tersebut.
Pada akhirnya, maskapai penerbangan tidak hanya menjual penerbangan; mereka menjual pengalaman, identitas, dan janji. Di pasar saat ini, kisah merek sama pentingnya dengan keunggulan operasional. Delta memahami hal ini; Amerika harus mengejar ketinggalan.
