American Airlines secara mendasar mengubah hubungannya dengan pelanggan paling setianya. Dalam serangkaian perubahan kebijakan baru-baru ini, maskapai penerbangan beralih dari status reward ke model yang manfaatnya hanya ditentukan oleh kelas tarif Anda.
Dengan menghilangkan fasilitas elit dari tiket “Basic Economy”, American memberi isyarat bahwa pelancong jangka panjang dan bernilai tinggi pun akan diperlakukan sebagai penumpang hemat jika mereka memilih titik harga terendah.
Erosi Status Elit
Mulai tanggal 18 Mei, keuntungan tradisional dari status AAdvantage tidak lagi berlaku bagi mereka yang terbang dengan tarif Ekonomi Dasar. Perubahan tersebut meliputi:
- Kehilangan Keuntungan: Anggota Elite tidak akan lagi menerima penetapan kursi gratis, peningkatan domestik gratis, atau kemampuan untuk mengonfirmasi peningkatan seluruh sistem pada tarif ini.
- Peningkatan Biaya: Penumpang Ekonomi Dasar akan dikenakan biaya tambahan sebesar $5 untuk bagasi terdaftar dibandingkan dengan penumpang ekonomi standar.
- Prioritas yang Dikurangi: Perintah boarding sedang direstrukturisasi untuk tidak memprioritaskan anggota AAdvantage. Akhir tahun ini, para pelancong elit akan dipindahkan dari asrama Grup 6 ke Grup 7, sebuah langkah yang membahayakan kemampuan mereka untuk mendapatkan ruang di atas tempat sampah.
Pergeseran ini sangat mencolok karena membuat American Airlines menjauh dari para pesaingnya. Meskipun Delta dan United mempertahankan perbedaan tertentu, kebijakan baru Amerika sebenarnya menempatkan mereka di belakang maskapai penerbangan berbiaya sangat rendah seperti Spirit dan Frontier, yang umumnya memberikan manfaat elit di semua jenis tarif.
Resiko terhadap Koneksi “Bisnis-Kenyamanan”.
Keputusan untuk mendevaluasi status pada tarif berbiaya rendah mengabaikan faktor psikologis penting dalam industri penerbangan: identitas ganda para pelancong.
Sebagian besar pelancong bisnis juga merupakan pelancong rekreasi. Orang yang terbang dengan tiket perusahaan yang mahal selama seminggu sering kali adalah orang yang sama yang memesan liburan keluarga di akhir pekan. Secara historis, maskapai penerbangan mempertahankan loyalitas dengan memperlakukan orang-orang ini dengan baik di setiap perjalanan.
“Kesetiaan pada orangnya, bukan pada ongkosnya, adalah cara Anda menciptakan hubungan yang mengarah pada perilaku tidak rasional.”
Dengan menjadikan hubungan tersebut murni transaksional, orang Amerika berisiko memutus ikatan emosional yang menghalangi pelanggan untuk beralih ke pesaing ketika harga berfluktuasi. Jika seorang pelancong merasa “disalahgunakan” oleh maskapai penerbangan saat berlibur bersama keluarga, kemungkinan besar mereka akan memindahkan perjalanan bisnis bernilai tinggi mereka ke maskapai lain.
Strategi Dibalik Ekonomi Dasar
Untuk memahami mengapa Amerika melakukan hal ini, kita harus melihat peran Ekonomi Dasar dalam penerbangan modern. Ini bukan sekadar pilihan berbiaya rendah; ini adalah alat canggih untuk diskriminasi harga.
- Bersaing dengan Maskapai Bertarif Rendah: Basic Economy memungkinkan Amerika bersaing dengan Spirit dan Frontier untuk pelancong yang sensitif terhadap harga tanpa menurunkan tarif dasar untuk orang lain.
- Mensegmentasi Pasar: Hal ini memungkinkan maskapai penerbangan menjadi “dua maskapai penerbangan sekaligus”—maskapai premium untuk pelancong bisnis dan maskapai hemat bagi mereka yang membayar sendiri.
Namun, pendekatan Amerika tidak konsisten. Sejak tahun 2017, maskapai ini sering kali beralih antara peraturan yang longgar dan ketat mengenai penempatan kursi, tas jinjing, dan perolehan mileage. Pendekatan “skizofrenia” ini menciptakan kebingungan dan mengikis kepercayaan.
Dampak Finansial dan Kemitraan
Perubahan ini mungkin juga mempunyai konsekuensi yang tidak diinginkan terhadap kemitraan besar Amerika senilai $6 miliar dengan Citibank.
Status AAdvantage adalah pendorong utama penggunaan kartu kredit merek bersama. Jika status itu sendiri menjadi kurang berharga karena manfaatnya mudah dihilangkan oleh pilihan tarif, pelanggan mungkin akan melihat berkurangnya insentif untuk memegang atau menggunakan kartu kredit American Airlines. Dengan mendevaluasi “bagian atas corong”—yaitu para pelancong yang memasuki ekosistem melalui tarif berbiaya rendah ini—orang Amerika mungkin mengorbankan akuisisi pelanggan jangka panjang demi keuntungan akuntansi jangka pendek.
Kesimpulan: Dengan memprioritaskan pembatasan berdasarkan tarif dibandingkan imbalan berdasarkan status, American Airlines bertransisi dari model yang didorong oleh loyalitas ke model yang murni transaksional. Meskipun hal ini dapat meningkatkan pendapatan jangka pendek, hal ini berisiko mengasingkan wisatawan bernilai tinggi yang memberikan keuntungan paling konsisten bagi maskapai penerbangan.
