Le più grandi catene alberghiere del mondo sono attualmente sedute su un enorme “pagherò” per i loro viaggiatori più assidui. Secondo una recente analisi di Skift, sette dei leader mondiali nel settore dell’ospitalità detengono un totale di 11,6 miliardi di dollari in punti fedeltà non riscattati alla fine dello scorso anno.
Mentre un debito multimiliardario potrebbe sembrare allarmante in qualsiasi altro settore, nel mondo dell’ospitalità rappresenta un fenomeno finanziario unico e altamente redditizio.
L’entità del debito
I numeri rivelano una significativa concentrazione di valore all’interno di pochi grandi operatori. I due maggiori contributori a questo totale sono:
- Marriott International: detiene quasi 4 miliardi di dollari in obbligazioni fedeltà pendenti.
- Hilton Worldwide: detiene circa 3 miliardi di dollari in vantaggi e soggiorni non riscattati.
Queste cifre rappresentano il valore stimato di pernottamenti gratuiti, upgrade di camera e altri vantaggi che gli ospiti hanno guadagnato ma devono ancora utilizzare.
Perché il “debito” cresce?
Il rapido aumento di queste passività non è un segnale di difficoltà finanziarie, ma piuttosto il risultato di strategie di crescita aggressive. Due fattori principali stanno alimentando questa tendenza:
- Carte di credito in co-branding: le partnership con le principali banche consentono ai viaggiatori di guadagnare punti attraverso la spesa quotidiana, iniettando enormi quantità di “valuta” negli ecosistemi fedeltà.
- Iscrizioni in aumento: con la ripresa dei viaggi a livello globale, sempre più consumatori hanno aderito ai programmi fedeltà, aumentando rapidamente il pool di punti disponibili.
L’economia della “rottura”
Per capire perché i dirigenti degli hotel non sono preoccupati per queste passività multimiliardarie, è necessario considerare il concetto di velocità dei punti.
Nella finanza tradizionale, il debito è qualcosa che si cerca di ripagare. Nei programmi fedeltà, l’obiettivo è garantire che il tasso di guadagno superi il tasso di riscatto. Ciò crea un “galleggiante”, un pool di valore che rimane nei libri contabili dell’azienda per lunghi periodi.
Presso Marriott, ad esempio, lo scorso anno il divario tra i punti guadagnati e quelli riscattati è effettivamente ampliato di 473 milioni di dollari. Ciò accade perché:
* I viaggiatori spesso accumulano punti più velocemente di quanto riescono a usarli.
* Una parte significativa dei punti non viene mai riscattata (fenomeno noto nel settore come “rottura”).
Perché questo è importante per il settore
Questa tendenza evidenzia un cambiamento fondamentale
