La decisione di United Airlines di mostrare in modo visibile il marchio Brooks Brothers sui suoi kit di cortesia di classe business, minimizzando il logo stesso di United, non è una svista: è una mossa calcolata guidata dall’economia del marketing delle compagnie aeree. Questo accordo illustra come i marchi pagano le compagnie aeree per l’esposizione a clienti di alto valore, piuttosto che il contrario.
Ascesa e caduta dei fratelli Brooks: un marchio in cerca di visibilità
Brooks Brothers, una volta una forza dominante nell’abbigliamento maschile americano, è scesa dal suo picco della metà del XX secolo. Fondato nel 1818, il marchio storicamente vestiva i presidenti e definiva l’abbigliamento da lavoro conservatore. Tuttavia, anni di sconti aggressivi, espansione dei punti vendita e calo della qualità hanno portato alla bancarotta nel 2020 e alla successiva acquisizione da parte di Authentic Brands Group + SPARC.
Oggi Brooks Brothers deve ricostruire l’immagine del proprio marchio e raggiungere i consumatori benestanti. Posizionare il proprio logo sui kit di business class a lungo raggio di United è un modo efficace per raggiungere questo obiettivo: i kit offrono sia articoli pratici che un cibo da asporto marchiato che i passeggeri possono condividere con altri.
Come funzionano le partnership con i kit di cortesia
Le compagnie aeree di solito non pagano per utilizzare il nome di un marchio. Invece è vero il contrario. I marchi sovvenzionano i kit per ottenere visibilità tra i viaggiatori ad alto reddito. Ciò può assumere diverse forme:
- Il marchio paga la compagnia aerea: il marchio di cosmetici o lifestyle fornisce prodotti a basso costo (o gratuitamente) e può pagare una commissione di collocamento.
- Condivisione dei costi: la compagnia aerea paga la custodia, mentre il marchio fornisce i prodotti con un forte sconto.
- Commissioni di licenza (rare): le compagnie aeree pagano per associazioni di prestigio con marchi di lusso come Bulgari o Ferragamo, sebbene anche questi marchi in genere offrano prodotti scontati.
- Pubblicità multimarca: le compagnie aeree vendono spazi a più marchi, riducendo i costi quasi a zero.
La chiave è che la compagnia aerea ottenga un prodotto premium a un costo inferiore, o addirittura gratuito, mentre il marchio ottiene l’accesso a un pubblico ricco e vincolato.
Il valore di un takeaway brandizzato
Oltre a fornire articoli utili a bordo (dentifricio, crema idratante, penne), il kit di cortesia è una pubblicità portatile. Una borsa ben marchiata serve a ricordare il volo e incoraggia i passeggeri a condividere le loro esperienze positive. Questo marketing basato sul passaparola ha un valore inestimabile.
Il costo dei kit premium rispetto ai kit di materie prime
Un semplice kit generico di classe business può costare fino a $ 5-$ 10. Tuttavia, un kit premium in co-branding con una custodia di alta qualità e prodotti curati per la cura della pelle può facilmente raggiungere i 10-25 dollari prima dei sussidi del marchio. Ciò significa che le compagnie aeree possono assicurarsi servizi premium a un costo inferiore collaborando con marchi disposti a investire in visibilità.
Le compagnie aeree sono disposte a investire nel branding, ma non sempre
Alcune compagnie aeree danno priorità ai kit di marca come parte del marketing delle cabine premium, spendendo anche di più in partnership di lusso come Bulgari o Ferragamo. Brooks Brothers, tuttavia, è probabilmente un’opera attenta ai costi, con il marchio che paga il conto per riacquistare rilevanza.
La tendenza va oltre i kit di cortesia: le compagnie aeree collaborano anche con marchi di champagne (Bollinger) e Wi-Fi (AT&T), spesso a costi ridotti grazie ad accordi di sponsorizzazione. Ma anche con queste partnership, alcune compagnie aeree continuano a lesinare sui contenuti per risparmiare pochi centesimi.
In conclusione, il kit di cortesia United-Brooks Brothers non riguarda il marchio della compagnia aerea; è una chiara dimostrazione di come i marchi sfruttino i passeggeri delle compagnie aeree per rivitalizzare la propria immagine e di come le compagnie aeree traggano vantaggio da un marketing economicamente vantaggioso. L’accordo evidenzia una semplice verità: nei viaggi premium, la percezione è spesso più preziosa della proprietà.
