Per oltre un decennio, Delta Air Lines ha compreso un cambiamento fondamentale nel comportamento dei consumatori: le persone acquistano nei marchi tanto quanto, se non di più, nei prodotti stessi. Mentre altri vettori statunitensi erano fissati sulla guerra dei prezzi, Delta ha costruito una potente identità di marchio, una strategia che American Airlines sta solo ora cercando di recuperare. Non si tratta solo di estetica; riguarda il modo in cui funzionano le aziende moderne in un mondo in cui la produzione è esternalizzata e il marchio è la risorsa primaria.
Il Marchio come Azienda
In origine, i marchi segnalavano la qualità perché rappresentavano un produttore noto con una reputazione. Oggi molte aziende non producono nemmeno i propri beni: orchestrano catene di fornitura complesse. Il marchio garantisce stabilità in un sistema instabile. Anche le compagnie aeree si affidano a vettori regionali che operano sotto il loro nome. Il marchio non è solo un logo; è l’identità fondamentale, che consente alle aziende di vendere prodotti simili a prezzi drasticamente diversi.
Questo cambiamento significa che i consumatori acquistano sempre più identità, non solo funzionalità. Le persone scelgono i marchi per la segnalazione sociale (status, gusto, appartenenza) tanto quanto per la pianificazione e il prezzo. Delta se ne è accorta presto, investendo molto nella messaggistica e nelle sponsorizzazioni locali mentre American era ancora alla ricerca di viaggiatori in economia.
L’impatto finanziario della fedeltà alla marca
I numeri parlano da soli: I ricavi fedeltà sono un business ad alto margine, che rappresenta dal 39% al 53% dei ricavi per le principali compagnie aeree. Delta genera fino a 8 miliardi di dollari solo dalle partnership con American Express, nonostante offra valuta di basso valore. La chiave? Le persone si associano al marchio. I ricavi delle unità premium ora superano costantemente le tariffe standard, poiché i vettori monetizzano con successo preferenze e status.
Heather Garboden, Chief Customer Officer di American Airlines, osserva che anche solo un punto di miglioramento nel punteggio netto del promotore può fruttare tra i 50 ei 100 milioni di dollari di entrate. Ciò sottolinea il motivo per cui il loro recente “perno premium” volto a riparare un punteggio del promotore netto in collasso è stato fondamentale.
Il problema con American Airlines
All’American non mancano i miglioramenti del prodotto: lo champagne Bollinger e i posti migliorati sono un bel tocco. Tuttavia, questi investimenti non hanno senso senza una narrativa coerente del marchio. Devono articolare una visione chiara per il futuro, che sia in sintonia sia con i clienti che con i dipendenti. I cambiamenti di prodotto devono essere inquadrati all’interno di quella narrativa, non presentati come aggiornamenti isolati.
Le passate campagne pubblicitarie di American sono fallite perché non sono riuscite a definire chi l’azienda sta cercando di essere. Delta, al contrario, ha costantemente raccontato una storia avvincente: riportare le persone a casa quando conta. Le loro pubblicità iconiche con Donald Sutherland evocavano una risonanza emotiva, a differenza dei tentativi frammentati di American.
Cosa deve fare l’americano
American dovrebbe rivisitare una domanda fondamentale: chi è il nostro cliente? Anche pubblicare annunci semplicemente per forzare questo chiarimento internamente sarebbe un passo nella giusta direzione. Gli spot pubblicitari del 2004 “We Know Why You Fly”, sebbene imperfetti, tentavano almeno di definire il loro target demografico: un viaggiatore d’affari stanco finalmente in grado di rilassarsi sulla strada di casa. Ogni decisione dovrebbe essere presa pensando a quel cliente.
In definitiva, le compagnie aeree non vendono solo voli; stanno vendendo un’esperienza, un’identità e una promessa. Nel mercato odierno, la storia del marchio è cruciale quanto l’eccellenza operativa. Delta lo capisce; L’americano deve recuperare terreno.
