United Airlines sta modificando radicalmente il suo programma di premi MileagePlus, dando priorità ai clienti con le sue carte di credito in co-branding rispetto a quelli che non lo fanno. Le nuove politiche riducono significativamente il potenziale di guadagno di punti per i non titolari di carta, incentivando al contempo l’utilizzo della carta con maggiori vantaggi. Questo cambiamento riflette l’obiettivo aggressivo della compagnia aerea di aumentare la redditività di MileagePlus del 50% entro quattro anni, un obiettivo precedentemente non raggiunto.
La nuova economia della lealtà
Le modifiche creano di fatto un sistema a due livelli: i titolari della carta guadagnano più premi, mentre gli altri devono affrontare vantaggi ridotti. United sta chiarendo che i clienti senza una carta di credito co-branded Chase sono considerati meno preziosi, con la loro spesa trattata come “non così verde” come quella dei titolari della carta. Questo approccio, sebbene guidato dal punto di vista finanziario, comporta dei rischi.
Fedeltà al marchio in calo
L’analista del settore Henry Harteveldt evidenzia il potenziale danno alla fedeltà alla marca. Ricerche recenti indicano un calo della fedeltà delle compagnie aeree dal 13-14% a meno del 12%, con una tendenza che probabilmente accelererà poiché le compagnie aeree danno priorità alla spesa con carta di credito rispetto alle relazioni con i clienti. Il passaggio dai programmi fedeltà ai “programmi di spesa di viaggio” rischia di allontanare i clienti che non possono o scelgono di non ottenere la carta di credito della compagnia aerea.
Il rischio di alienare i clienti
La strategia di United potrebbe rivelarsi controproducente, poiché rischia di perdere clienti che altrimenti svilupperebbero una fedeltà a lungo termine. Molti potenziali clienti, compresi i viaggiatori d’affari e quelli nuovi nel sistema creditizio statunitense, potrebbero non avere accesso o interesse per la carta. L’eliminazione del guadagno in miglia sulle tariffe economiche di base scoraggia ulteriormente il coinvolgimento dei nuovi viaggiatori, che potrebbero diventare futuri titolari della carta.
Guadagni a breve termine rispetto a crescita a lungo termine
Sembra che la compagnia aerea dia priorità all’acquisizione immediata di carte piuttosto che alla coltivazione di futuri clienti. Allontanando potenziali membri a lungo termine, United rischia di sacrificare la crescita del proprio portafoglio di carte, poiché tali clienti potrebbero non convertirsi mai. Resta la questione se i guadagni a breve termine superino la potenziale perdita di entrate e fedeltà future.
Il passaggio di United a un sistema di premi basato su carte rappresenta un cambiamento fondamentale nel modo in cui le compagnie aeree vedono le relazioni con i clienti. Anche se dal punto di vista finanziario sono strategiche, le conseguenze a lungo termine sulla fedeltà alla marca rimangono incerte.
