American Airlines sta cambiando radicalmente il suo rapporto con i suoi clienti più fedeli. In una serie di recenti modifiche alle politiche, il vettore si sta allontanando dallo status premiante e verso un modello in cui i vantaggi sono dettati esclusivamente dalla classe tariffaria.
Eliminando i vantaggi d’élite dai biglietti “Basic Economy”, American sta segnalando che anche i viaggiatori di alto valore a lungo termine saranno trattati come passeggeri economici se scelgono il prezzo più basso.
L’erosione dello status di élite
A partire dal 18 maggio i tradizionali vantaggi dello status AAdvantage non si applicheranno più a chi vola con tariffa Basic Economy. Le modifiche includono:
- Perdita di vantaggi: i membri Elite non riceveranno più assegnazioni di posti gratuite, upgrade nazionali gratuiti o la possibilità di confermare upgrade a livello di sistema su queste tariffe.
- Costi aumentati: I passeggeri della Basic Economy dovranno pagare un supplemento di $ 5 sui bagagli registrati rispetto ai passeggeri della Standard Economy.
- Priorità ridotta: Gli ordini di imbarco sono in fase di ristrutturazione per ridurre la priorità dei membri AAdvantage. Entro la fine dell’anno, i viaggiatori d’élite verranno spostati dall’imbarco del Gruppo 6 al Gruppo 7, una mossa che mette a repentaglio la loro capacità di proteggere lo spazio nelle cappelliere.
Questo cambiamento è particolarmente sorprendente perché allontana American Airlines dai suoi concorrenti. Sebbene Delta e United mantengano alcune distinzioni, la nuova politica di American in realtà la colloca dietro compagnie aeree a bassissimo costo come Spirit e Frontier, che generalmente onorano i vantaggi d’élite in tutti i tipi di tariffe.
Il rischio del collegamento “business-leisure”.
La decisione di svalutare lo status sulle tariffe low cost ignora un fattore psicologico fondamentale nel settore aereo: la doppia identità del viaggiatore.
La maggior parte dei viaggiatori d’affari sono anche viaggiatori di piacere. La persona che vola con costosi biglietti aziendali durante la settimana è spesso la stessa persona che prenota le vacanze in famiglia nel fine settimana. Storicamente, le compagnie aeree mantenevano la loro fedeltà trattando bene queste persone durante ogni viaggio.
“La lealtà alla persona, non al prezzo, è il modo in cui si crea una relazione che porta a comportamenti irrazionali.”
Rendendo il rapporto puramente transazionale, American rischia di rompere il legame emotivo che impedisce ai clienti di passare alla concorrenza quando i prezzi fluttuano. Se un viaggiatore si sente “abusato” dalla compagnia aerea durante una vacanza con la famiglia, è molto più probabile che trasferisca il suo viaggio d’affari di alto valore su un vettore diverso.
La strategia dietro l’economia di base
Per capire perché American sta facendo questo, bisogna guardare al ruolo dell’Economia di Base nell’aviazione moderna. Non è semplicemente un’opzione a basso costo; è uno strumento sofisticato per la discriminazione dei prezzi.
- Concorrenza con i vettori a basso costo: Basic Economy consente ad American di competere con Spirit e Frontier per i viaggiatori attenti al prezzo senza abbassare la tariffa base per tutti gli altri.
- Segmentazione del mercato: consente alla compagnia aerea di essere “due compagnie aeree contemporaneamente”: una compagnia aerea premium per i viaggiatori d’affari e una compagnia aerea economica per coloro che pagano di tasca propria.
Tuttavia, l’approccio americano è stato incoerente. Dal 2017, la compagnia aerea è spesso alternata tra regole generose e restrittive in materia di assegnazione dei posti, bagaglio a mano e accumulo di miglia. Questo approccio “schizofrenico” crea confusione ed erode la fiducia.
Le conseguenze finanziarie e di partnership
Questo cambiamento potrebbe anche avere conseguenze indesiderate per la massiccia partnership da 6 miliardi di dollari di American con Citibank.
Lo stato AAdvantage è un fattore primario per l’utilizzo delle carte di credito in co-branding. Se lo status stesso perde valore perché i suoi vantaggi vengono facilmente eliminati dalle scelte tariffarie, i clienti potrebbero vedere meno incentivi a detenere o utilizzare la carta di credito American Airlines. Svalutando la “cima dell’imbuto” – gli stessi viaggiatori che entrano nell’ecosistema attraverso queste tariffe a basso costo – American potrebbe sacrificare l’acquisizione di clienti a lungo termine per guadagni contabili a breve termine.
Conclusione: dando priorità alle restrizioni basate sulle tariffe rispetto ai premi basati sullo status, American Airlines sta passando da un modello basato sulla fidelizzazione a uno puramente transazionale. Sebbene ciò possa aumentare le entrate immediate, rischia di alienare i viaggiatori di alto valore che forniscono il profitto più consistente alla compagnia aerea.
