De grootste hotelketens ter wereld hebben momenteel een enorme ‘IOU’ voor hun meest frequente reizigers. Volgens een recente analyse van Skift hadden zeven van de mondiale horecaleiders eind vorig jaar samen $11,6 miljard aan niet-ingewisselde loyaliteitspunten in hun bezit.
Hoewel een schuld van meerdere miljarden dollars in elke andere sector alarmerend kan klinken, vertegenwoordigt het in de wereld van de horeca een uniek en zeer winstgevend financieel fenomeen.
De omvang van de schuld
De cijfers laten een aanzienlijke concentratie van waarde binnen een paar grote spelers zien. De twee grootste bijdragers aan dit totaal zijn:
- Marriott International: Heeft bijna $4 miljard aan uitstaande loyaliteitsverplichtingen.
- Hilton Worldwide: bezit ongeveer $3 miljard aan niet-verzilverde voordelen en verblijven.
Deze cijfers vertegenwoordigen de geschatte waarde van gratis overnachtingen, kamerupgrades en andere voordelen die gasten hebben verdiend maar nog moeten gebruiken.
Waarom groeit de “schuld”?
De snelle stijging van deze verplichtingen is geen teken van financiële nood, maar eerder een gevolg van agressieve groeistrategieën. Twee belangrijke drijfveren voeden deze trend:
- Co-branded creditcards: Dankzij partnerschappen met grote banken kunnen reizigers punten verdienen door dagelijkse uitgaven, waardoor enorme hoeveelheden ‘valuta’ in de loyaliteitsecosystemen worden geïnjecteerd.
- Toenemende inschrijving: Naarmate het reizen wereldwijd weer opvorderde, sloten meer consumenten zich aan bij loyaliteitsprogramma’s, waardoor de pool van beschikbare punten snel toenam.
De economie van “breuk”
Om te begrijpen waarom hotelmanagers zich geen zorgen maken over deze miljardenschulden, moeten we kijken naar het concept van de ‘puntensnelheid’.
In de traditionele financiële wereld zijn schulden iets dat je probeert af te betalen. Bij loyaliteitsprogramma’s is het doel ervoor te zorgen dat het verdienpercentage hoger is dan het aflossingspercentage. Hierdoor ontstaat er een ‘float’: een verzameling waarde die lange tijd in de boeken van het bedrijf blijft.
Bij Marriott bijvoorbeeld is de kloof tussen verdiende en ingewisselde punten vorig jaar feitelijk vergroot met $473 miljoen. Dit gebeurt omdat:
* Reizigers verzamelen vaak sneller punten dan ze kunnen gebruiken.
* Een aanzienlijk deel van de punten wordt nooit ingewisseld (een fenomeen dat in de branche bekend staat als “breuk”).
Waarom dit belangrijk is voor de sector
Deze trend wijst op een fundamentele verschuiving in de
