Het besluit van United Airlines om de Brooks Brothers-branding prominent weer te geven op haar business class voorzieningenpakketten, terwijl het eigen logo van United wordt gebagatelliseerd, is geen vergissing; het is een berekende zet, gedreven door de economische aspecten van luchtvaartmarketing. Deze regeling illustreert hoe merken luchtvaartmaatschappijen betalen voor blootstelling aan waardevolle klanten, in plaats van andersom.
De opkomst en ondergang van Brooks Brothers: een merk dat aandacht nodig heeft
Brooks Brothers, ooit een dominante kracht in de Amerikaanse herenkleding, is vervaagd na zijn hoogtepunt in het midden van de 20e eeuw. Opgericht in 1818, heeft het merk historisch gezien presidenten uitgerust en conservatieve zakelijke kleding gedefinieerd. Jaren van agressieve kortingen, uitbreiding van het verkooppunt en afnemende kwaliteit leidden echter tot een faillissement in 2020 en een daaropvolgende overname door Authentic Brands Group + SPARC.
Tegenwoordig moet Brooks Brothers zijn merkimago opnieuw opbouwen en welvarende consumenten bereiken. Het plaatsen van het logo op de business class-kits voor lange afstanden van United is een effectieve manier om dit te bereiken: de kits bieden zowel praktische items als een merkafhaalmaaltijd die passagiers met anderen kunnen delen.
Hoe partnerschappen voor voorzieningenpakketten werken
Luchtvaartmaatschappijen betalen doorgaans niet om de naam van een merk te gebruiken. In plaats daarvan is het omgekeerde waar. Merken subsidiëren de kits om meer bekendheid te verwerven onder reizigers met een hoog inkomen. Dit kan verschillende vormen aannemen:
- Merk betaalt de luchtvaartmaatschappij: Het cosmetica- of lifestylemerk levert producten tegen lage kosten (of gratis) en betaalt mogelijk een plaatsingsvergoeding.
- Kostendeling: De luchtvaartmaatschappij betaalt voor het zakje, terwijl het merk producten met een grote korting aanbiedt.
- Licentiekosten (zeldzaam): Luchtvaartmaatschappijen betalen voor prestige-associaties met luxe merken als Bulgari of Ferragamo, hoewel zelfs deze merken doorgaans producten met korting aanbieden.
- Multi-Brand Advertising: Luchtvaartmaatschappijen verkopen ruimte aan meerdere merken, waardoor de kosten tot bijna nul worden teruggebracht.
De sleutel is dat de luchtvaartmaatschappij een premiumproduct krijgt tegen lagere kosten, of zelfs gratis, terwijl het merk toegang krijgt tot een geïnteresseerd, welvarend publiek.
De waarde van een merkafhaalmaaltijd
Naast het verstrekken van nuttige artikelen aan boord (tandpasta, vochtinbrengende crème, pennen), is de voorzieningenkit een draagbare advertentie. Een tas met een goed merk dient als herinnering aan de vlucht en moedigt passagiers aan om hun positieve ervaringen te delen. Deze mond-tot-mondreclame is van onschatbare waarde.
De kosten van premium versus basispakketten
Een eenvoudige, generieke business class-kit kan slechts $ 5- $ 10 kosten. Een premium co-branded kit met een hoogwaardig zakje en samengestelde huidverzorgingsproducten kan echter gemakkelijk $ 10-$ 25 voor merksubsidies bedragen. Dit betekent dat luchtvaartmaatschappijen hoogwaardige voorzieningen tegen lagere kosten kunnen garanderen door samen te werken met merken die bereid zijn te investeren in exposure.
Luchtvaartmaatschappijen zijn bereid te besteden aan branding, maar niet altijd
Sommige luchtvaartmaatschappijen geven prioriteit aan merkkits als onderdeel van hun premiumcabinemarketing, en geven zelfs meer uit aan luxepartnerschappen zoals Bulgari of Ferragamo. Brooks Brothers is echter waarschijnlijk een kostenbewust spel, waarbij het merk de rekening betaalt om weer relevant te worden.
De trend reikt verder dan voorzieningenpakketten: luchtvaartmaatschappijen werken ook samen met merken voor champagne (Bollinger) en Wi-Fi (AT&T), vaak tegen lagere kosten dankzij sponsorovereenkomsten. Maar zelfs met deze partnerschappen bezuinigen sommige luchtvaartmaatschappijen nog steeds op de inhoud om centen te besparen.
Kortom, het voorzieningenpakket van United-Brooks Brothers gaat niet over de branding van luchtvaartmaatschappijen; het is een duidelijke demonstratie van hoe merken vliegtuigpassagiers gebruiken om hun imago nieuw leven in te blazen, en hoe luchtvaartmaatschappijen profiteren van kosteneffectieve marketing. De regeling benadrukt een simpele waarheid: bij premiumreizen is perceptie vaak waardevoller dan eigendom.
