Al meer dan tien jaar heeft Delta Air Lines een fundamentele verschuiving in het consumentengedrag begrepen: mensen kopen evenveel, zo niet meer dan, de producten zelf. Terwijl andere Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen gefixeerd waren op prijzenoorlogen, bouwde Delta een krachtige merkidentiteit op, een strategie die American Airlines nu pas probeert in te halen. Dit gaat niet alleen over esthetiek; het gaat over hoe moderne bedrijven functioneren in een wereld waarin de productie wordt uitbesteed en het merk het belangrijkste bezit is.
Het merk als bedrijf
Oorspronkelijk stonden merken voor kwaliteit omdat ze een bekende maker met een reputatie vertegenwoordigden. Tegenwoordig produceren veel bedrijven hun goederen niet eens meer; ze orkestreren complexe toeleveringsketens. Het merk biedt stabiliteit in een onstabiel systeem. Zelfs luchtvaartmaatschappijen vertrouwen op regionale luchtvaartmaatschappijen die onder hun naam opereren. Het merk is niet alleen een logo; het is de kernidentiteit, waardoor bedrijven vergelijkbare producten tegen drastisch verschillende prijzen kunnen verkopen.
Deze verschuiving betekent dat consumenten steeds meer identiteit kopen, en niet alleen functionaliteit. Mensen kiezen merken zowel vanwege sociale signalen (status, smaak, erbij horen) als vanwege planning en prijs. Delta onderkende dit al vroeg en investeerde zwaar in berichtenuitwisseling en lokale sponsoring, terwijl American nog steeds op jacht was naar budgetreizigers.
De financiële impact van merkloyaliteit
De cijfers spreken voor zich: loyaliteitsinkomsten zijn een business met hoge marges, goed voor 39% tot 53% van de omzet van grote luchtvaartmaatschappijen. Delta genereert tot wel $8 miljard uit partnerschappen met American Express, ondanks het aanbieden van valuta met een lage waarde. De sleutel? Mensen associëren zich met het merk. De omzet uit premium-eenheden presteert nu consequent beter dan de standaardtarieven, omdat vervoerders met succes hun voorkeur en status in geld omzetten.
Heather Garboden, Chief Customer Officer van American Airlines, merkt op dat slechts een verbetering van één punt in de Net Promoter Score $50 miljoen tot $100 miljoen aan inkomsten kan opleveren. Dit onderstreept waarom hun recente ‘premium pivot’, gericht op het herstellen van een instortende netto promotorscore, van cruciaal belang was.
Het probleem met American Airlines
Het ontbreekt American niet aan productverbeteringen – Bollinger-champagne en verbeterde stoelen zijn leuke extraatjes. Deze investeringen zijn echter zinloos zonder een samenhangend merkverhaal. Ze moeten een duidelijke visie voor de toekomst formuleren, een visie die resoneert met zowel klanten als werknemers. Productveranderingen moeten binnen dat verhaal worden ingekaderd en niet worden gepresenteerd als geïsoleerde upgrades.
De eerdere reclamecampagnes van American zijn mislukt omdat ze er niet in slaagden te definiëren wie het bedrijf probeert te zijn. Delta heeft daarentegen consequent een meeslepend verhaal verteld: mensen naar huis krijgen als het er toe doet. Hun iconische advertenties met Donald Sutherland riepen emotionele weerklank op, in tegenstelling tot de gefragmenteerde pogingen van American.
Wat Amerikaan moet doen
American zou opnieuw moeten nadenken over een fundamentele vraag: wie is onze klant? Zelfs het plaatsen van advertenties om deze verduidelijking intern af te dwingen zou een stap in de goede richting zijn. De reclamespots ‘We Know Why You Fly’ uit 2004 waren weliswaar onvolmaakt, maar probeerden in ieder geval hun doelgroep te definiëren: een vermoeide zakenreiziger die eindelijk kon ontspannen op weg naar huis. Bij elke beslissing moet rekening worden gehouden met die klant.
Uiteindelijk verkopen luchtvaartmaatschappijen niet alleen vluchten; ze verkopen een ervaring, een identiteit en een belofte. In de huidige markt is het merkverhaal net zo cruciaal als operationele uitmuntendheid. Delta begrijpt dit; De Amerikaan moet zijn achterstand inhalen.
