United Airlines verandert haar MileagePlus-beloningsprogramma drastisch en geeft voorrang aan klanten met hun co-branded creditcards boven degenen die dat niet doen. Nieuw beleid vermindert het potentieel voor het verdienen van punten voor niet-kaarthouders aanzienlijk, terwijl het kaartgebruik wordt gestimuleerd met verhoogde voordelen. Deze verschuiving weerspiegelt het agressieve doel van de luchtvaartmaatschappij om de winstgevendheid van MileagePlus binnen vier jaar met 50% te verhogen, een doelstelling die voorheen niet werd gehaald.
De nieuwe economie van loyaliteit
De veranderingen creëren feitelijk een systeem met twee niveaus: kaarthouders verdienen meer beloningen, terwijl anderen te maken krijgen met verminderde voordelen. United maakt duidelijk dat klanten zonder een Chase-creditcard met co-branding als minder waardevol worden beschouwd, waarbij hun uitgaven als “niet zo groen” worden behandeld als die van kaarthouders. Deze aanpak is weliswaar financieel gedreven, maar brengt ook risico’s met zich mee.
Dalende merkloyaliteit
Industrieanalist Henry Harteveldt benadrukt de potentiële schade aan de merkentrouw. Uit recent onderzoek blijkt dat de loyaliteit van luchtvaartmaatschappijen is gedaald van 13 tot 14% naar minder dan 12%, waarbij deze trend zich waarschijnlijk zal versnellen naarmate luchtvaartmaatschappijen voorrang geven aan creditcarduitgaven boven klantrelaties. De verschuiving van loyaliteitsprogramma’s naar ‘reisuitgavenprogramma’s’ dreigt klanten te vervreemden die de creditcard van de luchtvaartmaatschappij niet kunnen of willen verkrijgen.
Het risico van het vervreemden van klanten
De strategie van United kan averechts werken, omdat het risico bestaat dat klanten verloren gaan die anders langdurige loyaliteit zouden ontwikkelen. Veel potentiële klanten, waaronder zakenreizigers en mensen die nieuw zijn bij het Amerikaanse kredietsysteem, hebben mogelijk geen toegang tot of interesse in de kaart. Het elimineren van kilometerinkomsten op basis economy-tarieven ontmoedigt de betrokkenheid van nieuwere reizigers, die toekomstige kaarthouders zouden kunnen worden, verder.
Kortetermijnwinst versus langetermijngroei
Het lijkt erop dat de luchtvaartmaatschappij prioriteit geeft aan de onmiddellijke aanschaf van kaarten boven het werven van toekomstige klanten. Door potentiële langetermijnleden weg te jagen, riskeert United de groei van haar kaartportfolio op te offeren, omdat die klanten misschien nooit zullen converteren. De vraag blijft of de kortetermijnwinsten opwegen tegen het potentiële verlies aan toekomstige inkomsten en loyaliteit.
De overstap van United naar een kaartgestuurd beloningssysteem betekent een fundamentele verandering in de manier waarop luchtvaartmaatschappijen naar klantrelaties kijken. Hoewel het financieel strategisch is, blijven de langetermijngevolgen voor de merkentrouw onzeker.
