American Airlines verandert fundamenteel haar relatie met haar meest loyale klanten. In een reeks recente beleidswijzigingen stapt de luchtvaartmaatschappij over van een beloningsstatus naar een model waarbij uw voordelen uitsluitend worden bepaald door uw tariefklasse.
Door de elitevoordelen van ‘Basic Economy’-tickets te schrappen, geeft American aan dat zelfs reizigers met een hoge waarde voor de lange termijn als budgetpassagiers zullen worden behandeld als ze voor de laagste prijs kiezen.
De erosie van de elitestatus
Vanaf 18 mei zijn de traditionele voordelen van de AAdvantage-status niet langer van toepassing op degenen die met Basic Economy-tarieven vliegen. De veranderingen omvatten:
- Verlies van voordelen: Elite-leden ontvangen niet langer gratis stoeltoewijzingen, gratis binnenlandse upgrades of de mogelijkheid om systeembrede upgrades voor deze tarieven te bevestigen.
- Hogere kosten: Passagiers in de Basic Economy krijgen te maken met een toeslag van $ 5 op ingecheckte bagage vergeleken met passagiers in de Standard Economy.
- Verlaagde prioriteit: Instapopdrachten worden geherstructureerd om de prioriteit van AAdvantage-leden te verminderen. Later dit jaar zullen elitereizigers worden overgeplaatst van Groep 6 naar Groep 7, een stap die hun vermogen om bagageruimte boven hun hoofd veilig te stellen in gevaar brengt.
Deze verschuiving is vooral opvallend omdat American Airlines zich hierdoor verder van haar concurrenten verwijdert. Hoewel Delta en United bepaalde verschillen handhaven, plaatst het nieuwe beleid van American hen feitelijk achter ultra-low-cost luchtvaartmaatschappijen als Spirit en Frontier, die over het algemeen elitevoordelen voor alle tarieftypes eren.
Het risico voor de verbinding tussen zaken en vrije tijd
Het besluit om de status van goedkope tarieven te devalueren negeert een kritische psychologische drijfveer in de luchtvaartsector: de dubbele identiteit van de reiziger.
De meeste zakenreizigers zijn ook vakantiegangers. De persoon die doordeweeks op dure zakentickets vliegt, is vaak dezelfde persoon die gezinsvakanties in het weekend boekt. Historisch gezien behielden luchtvaartmaatschappijen hun loyaliteit door deze personen bij elke reis goed te behandelen.
“Trouw aan de persoon, niet aan het tarief, is hoe je een relatie creëert die tot irrationeel gedrag leidt.”
Door de relatie puur transactioneel te maken, lopen Amerikanen het risico de emotionele band te verbreken die klanten ervan weerhoudt over te schakelen naar de concurrent als de prijzen fluctueren. Als een reiziger zich tijdens een gezinsvakantie ‘misbruikt’ voelt door de luchtvaartmaatschappij, is de kans veel groter dat hij zijn waardevolle zakenreizen naar een andere luchtvaartmaatschappij verplaatst.
De strategie achter de basiseconomie
Om te begrijpen waarom American dit doet, moet men kijken naar de rol van de basiseconomie in de moderne luchtvaart. Het is niet alleen een goedkope optie; het is een geavanceerd instrument voor prijsdiscriminatie.
- Concurreren met goedkope luchtvaartmaatschappijen: Basic Economy stelt American in staat te concurreren met Spirit en Frontier voor prijsgevoelige reizigers zonder het basistarief voor alle anderen te verlagen.
- De markt segmenteren: Hierdoor kan de luchtvaartmaatschappij “twee luchtvaartmaatschappijen tegelijk” zijn: een premium luchtvaartmaatschappij voor zakenreizigers en een budgetmaatschappij voor degenen die uit eigen zak betalen.
De Amerikaanse aanpak was echter inconsistent. Sinds 2017 heeft de luchtvaartmaatschappij regelmatig gewisseld tussen genereuze en restrictieve regels met betrekking tot stoeltoewijzing, handbagage en het verdienen van kilometers. Deze ‘schizofrene’ benadering schept verwarring en tast het vertrouwen aan.
De financiële en partnerschapseffecten
Deze spil kan ook onbedoelde gevolgen hebben voor het enorme partnerschap van Amerika met Citibank ter waarde van $6 miljard.
De AAdvantage-status is een belangrijke drijfveer voor het gebruik van co-branded creditcards. Als de status zelf minder waardevol wordt omdat de voordelen ervan gemakkelijk teniet worden gedaan door tariefkeuzes, zien klanten mogelijk minder prikkels om de creditcard van American Airlines aan te houden of te gebruiken. Door de ‘top of the funnel’ (de reizigers die via deze goedkope tarieven het ecosysteem binnenkomen) te devalueren, zou American de acquisitie van klanten op de lange termijn kunnen opofferen voor boekhoudkundige winst op de korte termijn.
Conclusie: Door prioriteit te geven aan op tarieven gebaseerde beperkingen boven op status gebaseerde beloningen, gaat American Airlines over van een loyaliteitsgedreven model naar een puur transactioneel model. Hoewel dit de directe omzet kan verhogen, bestaat het risico dat de hoogwaardige reizigers, die de luchtvaartmaatschappij de meest consistente winst opleveren, van zich vervreemden.
