Największe sieci hotelowe na świecie mają obecnie kolosalne zobowiązanie („paragon”) wobec swoich najbardziej lojalnych klientów. Według niedawnej analizy Skift, siedmiu światowych liderów branży hotelarsko-gastronomicznej posiadało na koniec ubiegłego roku łącznie 11,6 miliarda dolarów w postaci niewykorzystanych punktów lojalnościowych.
O ile wielomiliardowe zadłużenie w jakiejkolwiek innej branży byłoby niepokojące, w świecie hotelarstwa stanowi ono wyjątkowe i wysoce dochodowe zjawisko finansowe.
Skala zadłużenia
Liczby wskazują na znaczną koncentrację wartości u kilku kluczowych graczy. Dwóch największych posiadaczy tych zobowiązań to:
- Marriott International: posiada prawie 4 miliardy dolarów niespełnionych zobowiązań w ramach programu lojalnościowego.
- Hilton Worldwide: zatrzymuje około 3 miliardów dolarów w postaci niewykorzystanych świadczeń i rezerwacji.
Liczby te przedstawiają szacunkową wartość bezpłatnych noclegów, podwyższenia standardu pokoju i innych korzyści, które goście już zdobyli, ale jeszcze nie wykorzystali.
Dlaczego „dług” rośnie?
Szybki wzrost tych zobowiązań nie jest oznaką trudności finansowych, ale raczej efektem agresywnej strategii wzrostu. Istnieją dwa główne czynniki napędzające tę tendencję:
- Karty kredytowe pod wspólną marką: Partnerstwa z największymi bankami pozwalają podróżnym gromadzić punkty za codzienne wydatki, wstrzykując ogromne ilości tej „waluty” do ekosystemów programów lojalnościowych.
- Gwałtowny wzrost liczby członków: W miarę ożywienia podróży na całym świecie coraz więcej konsumentów dołączyło do programów lojalnościowych, co spowodowało szybki wzrost całkowitej liczby dostępnych punktów.
Ekonomia spalania punktów
Aby zrozumieć, dlaczego dyrektorzy hoteli nie martwią się wielomiliardowymi zobowiązaniami, ważne jest, aby przyjrzeć się koncepcji prędkości punktowej.
W tradycyjnych finansach dług jest czymś, co starasz się spłacić. W programach lojalnościowych celem jest, aby tempo nagromadzenia punktów przekroczyło tempo ich wykorzystania. Tworzy się w ten sposób swoisty „kapitał pływający” – pula aktywów, która przez długi czas pozostaje w bilansie spółki.
Na przykład w firmie Marriott różnica między zdobytymi punktami a punktami wykorzystanymi faktycznie wzrosła w ubiegłym roku o 473 miliony dolarów. Dzieje się tak z następujących powodów:
* Podróżnicy często gromadzą punkty szybciej, niż są w stanie je wydać.
* Znaczna część punktów nie jest w ogóle używana (jest to znane w branży jako „łamanie”* lub „spalanie” punktów).
Dlaczego jest to ważne dla branży?
Tendencja ta podkreśla fundamentalną zmianę w…
