Decyzja United Airlines o umieszczeniu widocznego brandingu Brooks Brothers na pakiecie udogodnień dla klasy biznes przy jednoczesnym wyciszeniu własnego logo nie jest przeoczeniem, ale wyrachowanym posunięciem wynikającym z ekonomii marketingu linii lotniczych. Ten schemat pokazuje, w jaki sposób marki płacają liniom lotniczym za dostęp do wartościowych klientów, a nie odwrotnie.
Powstanie i upadek Brooks Brothers: marka potrzebuje widoczności
Firma Brooks Brothers, niegdyś dominująca siła w amerykańskiej modzie męskiej, straciła swój szczyt w połowie XX wieku. Założona w 1818 roku marka historycznie ubierała prezydentów i definiowała konserwatywny styl biznesowy. Jednak lata agresywnych dyskontów, ekspansji outletów i spadku jakości doprowadziły do bankructwa w 2020 roku i późniejszego przejęcia przez Authentic Brands Group + SPARC.
Dziś Brooks Brothers musi odbudować swój wizerunek i przyciągnąć zamożnych konsumentów. Umieszczenie Twojego logo na zestawach kosmetyków klasy biznes linii United podczas lotów długodystansowych to skuteczny sposób, aby to osiągnąć: zestawy oferują zarówno praktyczne przedmioty, jak i markową pamiątkę, którą pasażerowie mogą dzielić się z innymi.
Jak działają partnerstwa w zakresie zestawów udogodnień
Linie lotnicze zazwyczaj nie płacą za używanie nazwy marki. Zamiast tego dzieje się odwrotnie. Marki dofinansowują pakiety, aby zapewnić dostęp do podróżnych o wysokich dochodach. Może to przybierać różne formy:
- Brand Pays Airlines: marka kosmetyków lub stylu życia dostarcza produkty po niskiej cenie (lub bezpłatnie) i może płacić za umieszczenie.
- Współfinansowanie: Za torbę płaci linia lotnicza, a marka zapewnia produkt ze znacznym rabatem.
- Opłaty licencyjne (rzadko): Linie lotnicze płacą za skojarzenia z prestiżowymi markami, takimi jak Bulgari czy Ferragamo, choć i te marki zazwyczaj oferują produkty po obniżonych cenach.
- Reklama wielu marek: linie lotnicze sprzedają przestrzeń wielu markom, redukując koszty niemal do zera.
Kluczowe jest to, że linia lotnicza otrzymuje produkt premium po niższej cenie lub nawet za darmo, a marka zyskuje dostęp do niszowego, zamożnego odbiorcy.
Wartość markowej pamiątki
Oprócz przydatnych przedmiotów na pokładzie samolotu (pasta do zębów, krem nawilżający, długopisy), zestaw przyborów pełni także funkcję przenośnej reklamy. Dobrze oznakowana torba przypomina o locie i zachęca pasażerów do dzielenia się pozytywnymi doświadczeniami. Ten marketing szeptany jest bezcenny.
Koszt zestawów premium i budżetowych
Prosty, niemarkowy pakiet klasy biznesowej może kosztować zaledwie 5–10 dolarów. Jednak zestaw premium obejmujący co-branding, wysokiej jakości torbę i wyselekcjonowane produkty do pielęgnacji skóry może z łatwością kosztować 10–25 USD przed dotacjami marki. Oznacza to, że linie lotnicze mogą uzyskać udogodnienia premium po niższych kosztach, współpracując z markami, które chcą inwestować w widoczność.
Linie lotnicze są gotowe wydawać pieniądze na budowanie marki, ale nie zawsze
Niektóre linie lotnicze traktują priorytetowo markowe apartamenty w ramach marketingu kabin premium, wydając nawet więcej na luksusowe partnerstwa, takie jak Bulgari czy Ferragamo. Jednak Brooks Brothers jest prawdopodobnie opłacalnym rozwiązaniem, w przypadku którego marka płaci rachunek, aby odzyskać znaczenie.
Tendencja wykracza poza pakiety udogodnień: linie lotnicze współpracują także z markami oferującymi szampana (Bollinger) i Wi-Fi (AT&T), często po obniżonych kosztach w ramach umów sponsorskich. Jednak nawet dzięki tej współpracy niektóre linie lotnicze nadal skąpią w treści, aby zaoszczędzić grosze.
Podsumowując, partnerstwo United z Brooks Brothers nie jest kwestią marki linii lotniczych; stanowi to wyraźny dowód na to, jak marki wykorzystują pasażerów linii lotniczych do ożywienia swojego wizerunku i jak linie lotnicze czerpią korzyści z opłacalnego marketingu. Ten wykres ukazuje prostą prawdę: w podróżach premium doświadczenie jest często cenniejsze niż jego posiadanie.
