Od ponad dziesięciu lat Delta Air Lines rozumie fundamentalną zmianę w zachowaniach konsumentów: Ludzie kupują marki w takim samym stopniu, jak same produkty, jeśli nie więcej. Podczas gdy inne amerykańskie linie lotnicze mają obsesję na punkcie wojen cenowych, Delta stworzyła potężną tożsamość marki, czyli strategię, którą American Airlines dopiero teraz próbuje nadrobić. Nie chodzi tylko o estetykę; opowiada o tym, jak nowoczesne firmy działają w świecie, w którym produkcja jest zlecana na zewnątrz, a marka jest głównym aktywem.
Marka jako firma
Początkowo marki sygnalizowały jakość, ponieważ reprezentowały znanego producenta o reputacji. Dziś wiele firm nawet nie produkuje swoich towarów – organizują złożone łańcuchy dostaw. Marka zapewnia stabilność w niestabilnym systemie. Nawet linie lotnicze polegają na przewoźnikach regionalnych działających pod własną nazwą. Marka to coś więcej niż tylko logo; jest to podstawowa tożsamość, która pozwala firmom sprzedawać podobne produkty po radykalnie różnych cenach.
Ta zmiana oznacza, że konsumenci coraz częściej kupują tożsamość, a nie tylko funkcjonalność. Ludzie wybierają marki ze względu na pozycjonowanie społeczne (status, gust, przynależność) w równym stopniu, jak ze względu na harmonogram i cenę. Delta dostrzegła to wcześnie, inwestując duże środki w marketing i sponsoring lokalny, podczas gdy firma American nadal zabiegała o podróżnych z ograniczonym budżetem.
Finansowe skutki lojalności wobec marki
Liczby mówią same za siebie: Przychody z lojalności to biznes generujący wysoką marżę, stanowiący od 39% do 53% przychodów głównych linii lotniczych. Delta generuje do 8 miliardów dolarów na samej współpracy z American Express, pomimo oferowania waluty o niskiej wartości. Klawisz? Ludzie kojarzą się z marką. Przychody z jednostek premium stale przewyższają standardowe taryfy, ponieważ linie lotnicze skutecznie monetyzują preferencje i status.
Dyrektor ds. obsługi klienta American Airlines, Heather Garboden, zauważa, że nawet jednopunktowa poprawa wyniku netto w zakresie promocji może wygenerować przychody w wysokości od 50 do 100 milionów dolarów. To podkreśla, dlaczego ich niedawny „przewrót premium”, mający na celu ożywienie spadającego wyniku promocji netto, był krytyczny.
Problem z American Airlines
W Ameryce nie brakuje ulepszeń produktów – szampan Bollinger i ulepszone siedzenia to miłe akcenty. Jednak te inwestycje nie mają sensu bez spójnej narracji marki. Muszą sformułować jasną wizję przyszłości, która będzie rezonować zarówno z klientami, jak i pracownikami. Zmiany w produktach muszą być przedstawiane w ramach tej narracji, a nie jako pojedyncze ulepszenia.
Poprzednie kampanie reklamowe American nie powiodły się, ponieważ nie zdefiniowały, kim firma chciała być. Dla kontrastu Delta konsekwentnie opowiada fascynującą historię: sprowadza ludzi do domu, gdy ma to znaczenie. Ich kultowe reklamy z Donaldem Sutherlandem wywołały emocjonalną reakcję, w przeciwieństwie do fragmentarycznych wysiłków Americana.
Co Amerykanin musi zrobić
Amerykanin musi ponownie rozważyć podstawowe pytanie: Kim jest nasz klient? Nawet wyemitowanie reklamy tylko po to, aby to wewnętrznie wyjaśnić, byłoby krokiem we właściwym kierunku. Reklamy „We Know Why You Fly” z 2004 roku, choć wadliwe, próbowały przynajmniej określić grupę docelową – zmęczony podróżujący w interesach wreszcie mogący odpocząć w drodze do domu. Każdą decyzję należy podejmować z myślą o tym kliencie.
Ostatecznie linie lotnicze nie tylko sprzedają loty; sprzedają doświadczenie, tożsamość i obietnicę. W dzisiejszym środowisku historia marki jest równie ważna jak doskonałość operacyjna. Delta to rozumie; Amerykanin musi nadrobić zaległości.
