United Airlines modernizują swój program nagród MileagePlus, dając pierwszeństwo klientom korzystającym z kart kredytowych pod wspólną marką przed tymi, którzy tego nie robią. Nowe zasady znacznie zmniejszają potencjał punktowy posiadaczy kart, a korzystanie z kart jest motywowane zwiększonymi korzyściami. Zmiana ta odzwierciedla ambitny cel linii lotniczej, jakim jest zwiększenie rentowności MileagePlus o 50% w ciągu czterech lat, co nie zostało wcześniej osiągnięte.
Nowa ekonomia lojalności
Zmiany skutecznie tworzą system dwupoziomowy: posiadacze kart otrzymują więcej nagród, podczas gdy inni otrzymują mniejsze korzyści. United wyjaśnia, że klienci nieposiadający karty kredytowej pod wspólną marką Chase są uważani za mniej wartościowych, a ich wydatki są postrzegane jako „mniej korzystne” niż posiadacze kart. Podejście to, choć motywowane względami finansowymi, niesie ze sobą ryzyko.
Spadek lojalności wobec marki
Analityk branżowy Henry Harteveldt podkreśla potencjalne szkody dla lojalności wobec marki. Ostatnie badania pokazują spadek lojalności linii lotniczych z 13–14% do mniej niż 12%, a tendencja ta prawdopodobnie przyspieszy, ponieważ linie lotnicze przedkładają wydatki na karty kredytowe nad relacje z klientami. Przejście z programów lojalnościowych na „programy wydatków na podróże” grozi zniechęceniem klientów, którzy nie mogą lub nie chcą otrzymać lotniczej karty kredytowej.
Ryzyko alienacji klienta
Strategia United może przynieść odwrotny skutek, ponieważ wiąże się z ryzykiem utraty klientów, którzy w przeciwnym razie mogliby zyskać długoterminową lojalność. Wielu potencjalnych klientów, w tym osoby podróżujące służbowo i osoby nowe w amerykańskim systemie kredytowym, może nie mieć dostępu do karty lub nie być nią zainteresowanymi. Wyeliminowanie naliczania mil w przypadku taryf w klasie ekonomicznej podstawowej jeszcze bardziej zniechęca do angażowania nowych podróżnych, którzy mogliby zostać przyszłymi posiadaczami kart.
Krótkoterminowe zyski a długoterminowy wzrost
Wydaje się, że linia lotnicza przedkłada natychmiastowe pozyskanie posiadacza karty nad rozwój przyszłych klientów. Odstraszając potencjalnych długoterminowych członków, United ryzykuje poświęcenie wzrostu swojego portfela kart, ponieważ ci klienci mogą nigdy do nich nie dołączyć. Pozostaje pytanie, czy krótkoterminowe korzyści przewyższają potencjalną utratę przyszłych przychodów i lojalności.
Przejście linii United na system nagród oparty na kartach oznacza zasadniczą zmianę w sposobie, w jaki linie lotnicze postrzegają relacje z klientami. Chociaż ma to sens ze strategicznego punktu widzenia finansowego, długoterminowe konsekwencje dla lojalności wobec marki pozostają niepewne.
