American Airlines zasadniczo zmieniają charakter swoich relacji z najbardziej lojalnymi klientami. W wyniku niedawnej serii zmian w polityce linia lotnicza odchodzi od nagród statusowych na rzecz modelu, w którym korzyści zależą wyłącznie od klasy rezerwacyjnej.
Usuwając elitarne premie od pasażerów posiadających bilety w klasie ekonomicznej Basic, linie American Airlines dają jasno do zrozumienia, że nawet lojalni podróżnicy o wysokich dochodach będą traktowani jak pasażerowie klasy ekonomicznej, jeśli wybiorą najniższą cenę.
Erozja statusu elity
Od 18 maja tradycyjne korzyści AAdvantage nie będą już miały zastosowania do pasażerów korzystających z taryf Basic Economy. Zmiany obejmują:
- Utrata korzyści: Członkowie Elite nie będą już mogli otrzymywać bezpłatnego wyboru miejsca, bezpłatnych podwyżek na loty krajowe ani możliwości potwierdzania aktualizacji systemu przy zakupie takich taryf.
- Większe koszty: Pasażerowie klasy podstawowej muszą zapłacić dodatkową opłatę w wysokości 5 USD za sztukę bagażu rejestrowanego w porównaniu z pasażerami klasy standardowej.
- Zmniejszenie pierwszeństwa: Kolejność wejścia na pokład zostaje zmieniona w celu zmniejszenia pierwszeństwa dla członków AAdvantage. Jeszcze w tym roku podróżni z grupy Elite zostaną przeniesieni z grupy pokładowej 6 do grupy pokładowej 7, co zagrozi ich możliwości zabezpieczenia miejsca w schowku nad głową.
Zmiana ta jest szczególnie zauważalna, ponieważ dystansuje American Airlines od konkurentów. Chociaż Delta i United utrzymują pewne różnice w usługach, nowa polityka American skutecznie stawia ją w tyle za tanimi przewoźnikami, takimi jak Spirit i Frontier, którzy generalnie honorują elitarne korzyści we wszystkich rodzajach taryf.
Ryzyko w komunikacji biznesowej i rekreacyjnej
Decyzja o dewaluacji statusu tanich biletów ignoruje najważniejszy czynnik psychologiczny w branży lotniczej: podwójna tożsamość podróżującego.
Większość osób podróżujących służbowo to także turyści. Osoba, która leci w tygodniu na drogich biletach korporacyjnych, to często ta sama osoba, która rezerwuje rodzinne wakacje na weekend. Historycznie rzecz biorąc, linie lotnicze zachowywały lojalność, traktując te osoby z godnością podczas każdego lotu.
„Lojalność wobec osoby, a nie taryfy, to sposób na tworzenie relacji prowadzących do irracjonalnych zachowań (lojalność wobec marki)”.
Czyniąc relację czysto transakcyjną, American Airlines ryzykuje zerwanie więzi emocjonalnej, która powstrzymuje klientów przed przejściem do konkurencji w przypadku wahań cen. Jeśli podróżny poczuje się „oszukany” przez linię lotniczą podczas rodzinnych wakacji, będzie znacznie bardziej prawdopodobne, że przeniesie swoje podróże służbowe o wysokich dochodach do innego przewoźnika.
Strategia stojąca za ekonomią podstawową
Aby zrozumieć, dlaczego American Airlines to robią, należy przyjrzeć się roli Basic Economy we współczesnym lotnictwie. To nie jest tylko opcja budżetowa, to wyrafinowane narzędzie do dyskryminacji cenowej.
- Konkurencja z tanimi liniami lotniczymi: Basic Economy pozwala American Airlines konkurować z Spirit i Frontier w zakresie pasażerów wrażliwych na cenę bez obniżania podstawowej taryfy dla wszystkich innych osób.
- Segmentacja rynku: Dzięki temu linia lotnicza może być „dwiema liniami lotniczymi na raz” – przewoźnikiem premium dla osób podróżujących służbowo i przewoźnikiem budżetowym dla osób płacących z własnej kieszeni.
Podejście American Airlines było jednak niespójne. Od 2017 r. linia lotnicza często zmieniała zasady z hojnych na restrykcyjne w zakresie wyboru miejsca, bagażu podręcznego i gromadzenia mil. To „schizofreniczne” podejście powoduje zamieszanie i podważa zaufanie.
Konsekwencje finansowe i wpływ na partnerstwa
To odwrócenie sytuacji może mieć również niezamierzone konsekwencje dla ogromnego partnerstwa American Airlines z Citibankiem** o wartości 6 miliardów dolarów.
Status korzyści jest głównym czynnikiem wpływającym na korzystanie z kart kredytowych pod wspólną marką. Jeśli sam status stanie się mniej wartościowy, ponieważ jego korzyści można łatwo zanegować w wyniku wyboru taryfy, klienci będą mieli mniejszą motywację do zakupu kart American Airlines lub korzystania z nich. Dewaluując „szczyt ścieżki” – czyli samych podróżnych, którzy wchodzą do ekosystemu poprzez niskie ceny – American Airlines ryzykuje poświęceniem długoterminowego pozyskiwania klientów na rzecz krótkoterminowych zysków księgowych.
Wniosek: nadając priorytet ograniczeniom opartym na taryfach, a nie ograniczeniom statusowym, American Airlines odchodzi od modelu opartego na lojalności do modelu czysto transakcyjnego. Choć mogłoby to zwiększyć natychmiastowe przychody, stwarza ryzyko zniechęcenia podróżnych o wysokich dochodach, którzy generują najbardziej stałe zyski linii lotniczej.
