As maiores cadeias hoteleiras do mundo estão atualmente depositadas num enorme “IOU” para os seus viajantes mais frequentes. De acordo com uma análise recente da Skift, sete dos líderes globais da hospitalidade detinham um total combinado de 11,6 mil milhões de dólares em pontos de fidelidade não resgatados no final do ano passado.
Embora uma dívida multibilionária possa parecer alarmante em qualquer outro setor, no mundo da hotelaria representa um fenómeno financeiro único e altamente lucrativo.
A Escala da Dívida
Os números revelam uma concentração significativa de valor em alguns grandes players. Os dois maiores contribuintes para esse total são:
- Marriott International: detém quase US$ 4 bilhões em obrigações de fidelidade pendentes.
- Hilton Worldwide: detém aproximadamente US$ 3 bilhões em benefícios e estadias não resgatados.
Esses números representam o valor estimado de diárias gratuitas, upgrades de quarto e outros benefícios que os hóspedes ganharam, mas ainda não utilizaram.
Por que a “dívida” está crescendo?
O rápido aumento destes passivos não é um sinal de dificuldades financeiras, mas sim um resultado de estratégias agressivas de crescimento. Dois fatores principais estão alimentando essa tendência:
- Cartões de crédito de marca compartilhada: Parcerias com grandes bancos permitem que os viajantes ganhem pontos por meio de gastos diários, injetando enormes quantidades de “moeda” nos ecossistemas de fidelidade.
- Aumento no número de inscrições: À medida que as viagens se recuperavam globalmente, mais consumidores aderiram a programas de fidelidade, aumentando rapidamente o conjunto de pontos disponíveis.
A Economia da “Quebra”
Para entender por que os executivos de hotéis não estão preocupados com essas responsabilidades multibilionárias, é preciso observar o conceito de velocidade de pontos.
Nas finanças tradicionais, a dívida é algo que você se esforça para pagar. Nos programas de fidelidade, o objetivo é garantir que a taxa de ganhos supere a taxa de resgate. Isso cria um “float” – um conjunto de valor que permanece nos livros da empresa por longos períodos.
No Marriott, por exemplo, a diferença entre os pontos ganhos e os pontos resgatados na verdade aumentou em US$ 473 milhões no ano passado. Isso acontece porque:
* Os viajantes geralmente acumulam pontos mais rápido do que conseguem usá-los.
* Uma parcela significativa dos pontos nunca é resgatada (fenômeno conhecido no setor como “quebra”).
Por que isso é importante para a indústria
Esta tendência evidencia uma mudança fundamental na
