A decisão da United Airlines de exibir com destaque a marca Brooks Brothers em seus kits de amenidades de classe executiva, embora subestime o logotipo da própria United, não é um descuido – é um movimento calculado impulsionado pela economia do marketing da companhia aérea. Este acordo ilustra como as marcas pagam as companhias aéreas pela exposição a clientes de alto valor, e não o contrário.
A ascensão e queda da Brooks Brothers: uma marca que precisa de exposição
A Brooks Brothers, que já foi uma força dominante na moda masculina americana, desapareceu do seu auge em meados do século XX. Fundada em 1818, a marca historicamente vestiu presidentes e definiu trajes de negócios conservadores. No entanto, anos de descontos agressivos, expansão de pontos de venda e declínio da qualidade levaram à falência em 2020 e à subsequente aquisição pelo Authentic Brands Group + SPARC.
Hoje, a Brooks Brothers precisa reconstruir a imagem da sua marca e alcançar consumidores abastados. Colocar seu logotipo nos kits de classe executiva de longa distância da United é uma maneira eficaz de conseguir isso: os kits oferecem itens práticos e itens para viagem da marca que os passageiros podem compartilhar com outras pessoas.
Como funcionam as parcerias com kits de amenidades
As companhias aéreas geralmente não pagam para usar o nome de uma marca. Em vez disso, o inverso é verdadeiro. As marcas subsidiam os kits para ganhar exposição aos viajantes de alta renda. Isso pode assumir diversas formas:
- Marca Paga a Companhia Aérea: A marca de cosméticos ou estilo de vida fornece produtos com baixo custo (ou gratuitamente) e pode pagar uma taxa de colocação.
- Compartilhamento de custos: A companhia aérea paga pela bolsa, enquanto a marca oferece produtos com grande desconto.
- Taxas de licenciamento (raras): As companhias aéreas pagam por associações de prestígio com marcas de luxo como Bulgari ou Ferragamo, embora mesmo essas marcas normalmente ofereçam produtos com descontos.
- Publicidade multimarcas: As companhias aéreas vendem espaço para diversas marcas, reduzindo os custos a quase zero.
O segredo é que a companhia aérea obtenha um produto premium a um custo menor, ou até mesmo gratuito, enquanto a marca ganha acesso a um público cativo e abastado.
O valor de um take-away de marca
Além de fornecer itens úteis a bordo (pasta de dente, hidratante, canetas), o kit de amenidades é uma propaganda portátil. Uma mala com boa marca serve como um lembrete do voo e incentiva os passageiros a compartilharem suas experiências positivas. Esse marketing boca a boca é inestimável.
O custo dos kits premium versus kits de commodities
Um kit básico e genérico de classe executiva pode custar apenas US$ 5 a US$ 10. No entanto, um kit premium de marca conjunta com uma bolsa de alta qualidade e produtos de cuidado da pele selecionados pode facilmente chegar a US$ 10 a US$ 25 antes dos subsídios da marca. Isto significa que as companhias aéreas podem garantir comodidades premium a um custo menor através de parcerias com marcas dispostas a investir em exposição.
As companhias aéreas estão dispostas a gastar em branding, mas nem sempre
Algumas companhias aéreas priorizam kits de marca como parte de seu marketing de cabine premium, gastando até mais em parcerias de luxo como Bulgari ou Ferragamo. A Brooks Brothers, no entanto, é provavelmente uma aposta consciente dos custos, com a marca pagando a conta para recuperar relevância.
A tendência vai além dos kits de amenidades: as companhias aéreas também fazem parceria com marcas de champanhe (Bollinger) e Wi-Fi (AT&T), muitas vezes a custos reduzidos graças a acordos de patrocínio. Mas mesmo com essas parcerias, algumas companhias aéreas ainda economizam no conteúdo para economizar alguns centavos.
Concluindo, o kit de amenidades da United-Brooks Brothers não trata da marca da companhia aérea; é uma demonstração clara de como as marcas aproveitam os passageiros das companhias aéreas para revitalizar a sua imagem e como as companhias aéreas beneficiam de um marketing rentável. O acordo destaca uma verdade simples: em viagens premium, a percepção é muitas vezes mais valiosa do que a propriedade.
