A United Airlines está alterando drasticamente seu programa de recompensas MileagePlus, priorizando os clientes com seus cartões de crédito de marca conjunta em detrimento daqueles que não os têm. Novas políticas reduzem significativamente o potencial de ganho de pontos para não titulares de cartão, ao mesmo tempo que incentivam o uso do cartão com maiores benefícios. Esta mudança reflete a meta agressiva da companhia aérea de aumentar a lucratividade do MileagePlus em 50% dentro de quatro anos, uma meta anteriormente não alcançada.
A Nova Economia da Lealdade
As mudanças criam efetivamente um sistema de dois níveis: os titulares dos cartões ganham mais recompensas, enquanto outros enfrentam benefícios reduzidos. A United está deixando claro que os clientes sem um cartão de crédito de marca conjunta Chase são vistos como menos valiosos, e seus gastos são tratados como “não tão ecológicos” quanto os dos titulares do cartão. Esta abordagem, embora orientada financeiramente, acarreta riscos.
Declínio da fidelidade à marca
O analista da indústria Henry Harteveldt destaca o dano potencial à fidelidade à marca. Pesquisas recentes indicam um declínio na fidelidade às companhias aéreas de 13-14% para menos de 12%, com tendência a acelerar à medida que as companhias aéreas priorizam os gastos com cartão de crédito em detrimento do relacionamento com os clientes. A mudança de programas de fidelidade para “programas de gastos com viagens” corre o risco de alienar os clientes que não podem ou optam por não obter o cartão de crédito da companhia aérea.
O risco de alienar clientes
A estratégia da United pode sair pela culatra, pois corre o risco de perder clientes que, de outra forma, desenvolveriam uma fidelidade a longo prazo. Muitos clientes em potencial, incluindo viajantes a negócios e aqueles que são novos no sistema de crédito dos EUA, podem não ter acesso ou interesse no cartão. A eliminação do ganho de milhas em tarifas econômicas básicas desencoraja ainda mais o envolvimento de viajantes mais novos, que poderiam se tornar futuros titulares de cartão.
Ganhos de curto prazo versus crescimento de longo prazo
A companhia aérea parece estar priorizando a aquisição imediata de cartões em vez de cultivar futuros clientes. Ao afastar potenciais membros de longo prazo, a United corre o risco de sacrificar o crescimento da sua carteira de cartões, uma vez que esses clientes poderão nunca converter. Permanece a questão de saber se os ganhos a curto prazo compensam a potencial perda de receitas e fidelidade futuras.
A mudança da United para um sistema de recompensas baseado em cartões representa uma mudança fundamental na forma como as companhias aéreas veem o relacionamento com os clientes. Embora financeiramente estratégicos, as consequências a longo prazo para a fidelidade à marca permanecem incertas.
