A American Airlines está mudando fundamentalmente seu relacionamento com seus clientes mais fiéis. Em uma série de mudanças recentes na política, a companhia aérea está deixando de lado o status de recompensa e adotando um modelo em que seus benefícios são ditados exclusivamente pela sua classe de tarifa.
Ao retirar as vantagens de elite dos bilhetes da “Economia Básica”, a American está sinalizando que mesmo os viajantes de longo prazo e de alto valor serão tratados como passageiros com orçamento limitado se escolherem o preço mais baixo.
A erosão do status de elite
A partir de 18 de maio, as vantagens tradicionais do status AAdvantage não se aplicarão mais a quem voa com tarifas da Econômica Básica. As mudanças incluem:
- Perda de vantagens: Os associados Elite não receberão mais atribuições de assento gratuitas, upgrades domésticos gratuitos ou a capacidade de confirmar upgrades em todo o sistema nessas tarifas.
- Custos aumentados: Os passageiros da Econômica Básica enfrentarão uma sobretaxa de US$ 5 nas malas despachadas em comparação com os passageiros da Econômica Padrão.
- Prioridade reduzida: Os pedidos de embarque estão sendo reestruturados para despriorizar os associados AAdvantage. Ainda este ano, os viajantes de elite serão transferidos do embarque do Grupo 6 para o Grupo 7, uma mudança que compromete a sua capacidade de garantir espaço no compartimento superior.
Esta mudança é particularmente impressionante porque afasta a American Airlines dos seus concorrentes. Embora a Delta e a United mantenham certas distinções, a nova política da American na verdade a coloca atrás de companhias aéreas de custo ultrabaixo como Spirit e Frontier, que geralmente honram benefícios de elite em todos os tipos de tarifas.
O risco para a conexão “negócios-lazer”
A decisão de desvalorizar o status das tarifas de baixo custo ignora um fator psicológico crítico no setor aéreo: a dupla identidade do viajante.
A maioria dos viajantes a negócios também viaja a lazer. A pessoa que voa com passagens corporativas caras durante a semana geralmente é a mesma pessoa que reserva férias em família no fim de semana. Historicamente, as companhias aéreas mantiveram a lealdade tratando bem esses indivíduos em todas viagens.
“Lealdade à pessoa, não à tarifa, é como você cria um relacionamento que leva a um comportamento irracional.”
Ao tornar o relacionamento puramente transacional, a American corre o risco de quebrar o vínculo emocional que impede os clientes de mudarem para concorrentes quando os preços flutuam. Se um viajante se sentir “abusado” pela companhia aérea durante as férias com a família, é muito mais provável que transfira a sua viagem de negócios de alto valor para uma companhia aérea diferente.
A estratégia por trás da economia básica
Para entender por que a American está fazendo isso, é preciso observar o papel da Economia Básica na aviação moderna. Não é apenas uma opção de baixo custo; é uma ferramenta sofisticada para discriminação de preços.
- Competindo com companhias aéreas de baixo custo: A Basic Economy permite que a American concorra com a Spirit e a Frontier por viajantes sensíveis ao preço, sem reduzir a tarifa básica para todos os outros.
- Segmentação do mercado: Permite que a companhia aérea seja “duas companhias aéreas ao mesmo tempo” – uma transportadora premium para viajantes de negócios e uma transportadora econômica para aqueles que pagam do próprio bolso.
No entanto, a abordagem da American tem sido inconsistente. Desde 2017, a companhia aérea tem alternado frequentemente entre regras generosas e restritivas em relação à atribuição de assentos, bagagem de mão e ganho de milhas. Esta abordagem “esquizofrênica” cria confusão e corrói a confiança.
As consequências financeiras e de parceria
Esta mudança também pode ter consequências não intencionais para a enorme parceria de 6 mil milhões de dólares da American com o Citibank.
O status AAdvantage é o principal motivador para o uso de cartão de crédito de marca conjunta. Se o status em si se tornar menos valioso porque seus benefícios são facilmente eliminados pelas escolhas tarifárias, os clientes poderão ver menos incentivos para manter ou usar o cartão de crédito da American Airlines. Ao desvalorizar o “topo do funil” – os próprios viajantes que entram no ecossistema através destas tarifas de baixo custo – a American pode estar a sacrificar a aquisição de clientes a longo prazo em prol de ganhos contabilísticos a curto prazo.
Conclusão: Ao priorizar restrições baseadas em tarifas em vez de recompensas baseadas em status, a American Airlines está fazendo a transição de um modelo baseado em fidelidade para um modelo puramente transacional. Embora isto possa aumentar as receitas imediatas, corre o risco de alienar os viajantes de alto valor que proporcionam o lucro mais consistente da companhia aérea.
