Крупнейшие гостиничные сети мира в данный момент несут колоссальное обязательство («расписку») перед своими самыми преданными клиентами. Согласно недавнему анализу Skift, на конец прошлого года семь мировых лидеров индустрии гостеприимства удерживают в совокупности 11,6 миллиарда долларов в виде неиспользованных баллов лояльности.
Хотя многомиллиардный долг в любой другой отрасли мог бы вызвать тревогу, в мире гостеприимства это представляет собой уникальный и крайне прибыльный финансовый феномен.
Масштаб долга
Цифры демонстрируют значительную концентрацию стоимости у нескольких ключевых игроков. Двумя крупнейшими держателями этих обязательств являются:
- Marriott International: удерживает почти 4 миллиарда долларов в виде неисполненных обязательств по программам лояльности.
- Hilton Worldwide: удерживает примерно 3 миллиарда долларов в виде неиспользованных привилегий и бронирований.
Эти цифры представляют собой оценочную стоимость бесплатных ночей, повышения категории номеров и других бонусов, которые гости уже заработали, но еще не успели использовать.
Почему «долг» растет?
Стремительный рост этих обязательств — не признак финансовых трудностей, а скорее результат агрессивных стратегий роста. Этому тренду способствуют два основных фактора:
- Кобрендинговые кредитные карты: Партнерство с крупнейшими банками позволяет путешественникам накапливать баллы за повседневные траты, что вливает огромные объемы этой «валюты» в экосистемы программ лояльности.
- Взрывной рост числа участников: По мере восстановления мирового туризма всё больше потребителей вступали в программы лояльности, что привело к быстрому увеличению общего объема доступных баллов.
Экономика «сгорания» баллов
Чтобы понять, почему руководители отелей не беспокоятся об этих многомиллиардных обязательствах, необходимо рассмотреть концепцию скорости обращения баллов.
В традиционных финансах долг — это то, что вы стремитесь погасить. В программах лояльности же цель состоит в том, чтобы скорость начисления баллов превышала скорость их использования. Это создает своего рода «плавающий капитал» — пул активов, который остается на балансе компании в течение длительного времени.
Например, в Marriott разрыв между начисленными и использованными баллами в прошлом году фактически увеличился на 473 миллиона долларов. Это происходит по следующим причинам:
* Путешественники часто накапливают баллы быстрее, чем могут их потратить.
* Значительная часть баллов вообще никогда не используется (в индустрии это явление известно как «breakage» или «сгорание» баллов).
Почему это важно для индустрии
Этот тренд подчеркивает фундаментальный сдвиг в…
