Более десятилетия Delta Air Lines понимает фундаментальный сдвиг в потребительском поведении: люди покупают бренды так же, если не больше, чем сами продукты. В то время как другие американские авиакомпании зациклились на ценовых войнах, Delta создала мощную идентичность бренда, стратегию, которую American Airlines только сейчас пытается догнать. Дело не только в эстетике; это о том, как современные компании функционируют в мире, где производство передано на аутсорсинг, и бренд является основным активом.
Бренд как Компания
Первоначально бренды сигнализировали о качестве, потому что они представляли известного производителя с репутацией. Сегодня многие компании даже не производят свои товары – они организуют сложные цепочки поставок. Бренд обеспечивает стабильность в нестабильной системе. Даже авиакомпании полагаются на региональных перевозчиков, работающих под своим именем. Бренд – это не просто логотип; это основная идентичность, позволяющая компаниям продавать схожие продукты по радикально разным ценам.
Этот сдвиг означает, что потребители все чаще покупают идентичность, а не только функциональность. Люди выбирают бренды для социального позиционирования (статус, вкус, принадлежность) так же сильно, как и по расписанию и цене. Delta это рано осознала, активно инвестируя в маркетинг и локальные спонсорства, в то время как American все еще преследовала бюджетных путешественников.
Финансовое Влияние Лояльности к Бренду
Цифры говорят сами за себя: доход от лояльности – это высокомаржинальный бизнес, составляющий от 39% до 53% выручки крупных авиакомпаний. Delta генерирует до 8 миллиардов долларов только от партнерства с American Express, несмотря на предложение валюты с низкой стоимостью. Ключ? Люди ассоциируют себя с брендом. Доход на единицу премиум-класса последовательно превосходит стандартные тарифы, поскольку авиакомпании успешно монетизируют предпочтения и статус.
Главный директор по работе с клиентами American Airlines, Хизер Гарбоден, отмечает, что даже улучшение показателя чистой оценки продвижения на один балл может принести от 50 до 100 миллионов долларов дохода. Это подчеркивает, почему их недавний “премиальный поворот”, направленный на восстановление обрушивающегося показателя чистой оценки продвижения, был критически важен.
Проблема American Airlines
American не испытывает недостатка в улучшениях продукта – шампанское Bollinger и модернизированные кресла – это приятные штрихи. Однако эти инвестиции бессмысленны без последовательного брендового нарратива. Им нужно сформулировать четкое видение будущего, которое находит отклик как у клиентов, так и у сотрудников. Изменения продукта должны быть представлены в рамках этого нарратива, а не как изолированные улучшения.
Предыдущие рекламные кампании American были неудачными, потому что им не удалось определить кем компания пытается быть. Delta, напротив, последовательно рассказывала убедительную историю: возвращать людей домой, когда это важно. Их культовая реклама с Дональдом Сазерлендом вызывала эмоциональный отклик, в отличие от фрагментированных попыток American.
Что American Нужно Сделать
American должна пересмотреть фундаментальный вопрос: кто наш клиент? Даже запуск рекламы просто для уточнения этого внутри компании был бы шагом в правильном направлении. Коммерческие ролики 2004 года “We Know Why You Fly”, хотя и несовершенные, по крайней мере, пытались определить свою целевую аудиторию – уставшего делового путешественника, наконец-то способного расслабиться по пути домой. Каждое решение должно приниматься с учетом этого клиента.
В конечном счете, авиакомпании продают не только рейсы; они продают опыт, идентичность и обещание. В сегодняшних условиях брендовая история так же важна, как и операционное совершенство. Delta это понимает; American должна догнать.
