United Airlines кардинально меняет свою программу вознаграждений MileagePlus, отдавая приоритет клиентам, использующим свои собрендовые кредитные карты, а не тем, кто ими не пользуется. Новые правила значительно снижают потенциал начисления баллов для держателей карт, в то время как использование карт стимулируется увеличенными преимуществами. Этот сдвиг отражает агрессивную цель авиакомпании увеличить прибыльность MileagePlus на 50% в течение четырех лет, цели, которая ранее не была достигнута.
Новая экономика лояльности
Изменения фактически создают двухступенчатую систему: держатели карт зарабатывают больше вознаграждений, в то время как остальные сталкиваются с уменьшенными преимуществами. United дает понять, что клиенты без собрендовой кредитной карты Chase считаются менее ценными, а их расходы рассматриваются как «менее выгодные», чем у держателей карт. Этот подход, хотя и обусловлен финансовыми соображениями, несет риски.
Снижение лояльности к бренду
Аналитик отрасли Генри Хартевельдт подчеркивает потенциальный ущерб лояльности к бренду. Недавние исследования показывают снижение лояльности к авиакомпаниям с 13–14% до менее 12%, и эта тенденция, вероятно, ускорится, поскольку авиакомпании отдают приоритет расходам по кредитным картам, а не отношениям с клиентами. Переход от программ лояльности к «программам расходов на путешествия» рискует оттолкнуть клиентов, которые не могут или не хотят получать кредитную карту авиакомпании.
Риск отчуждения клиентов
Стратегия United может дать обратный эффект, поскольку она рискует потерять клиентов, которые в противном случае могли бы развивать долгосрочную лояльность. Многие потенциальные клиенты, включая командировочных и тех, кто новичок в кредитной системе США, могут не иметь доступа к карте или не заинтересованы в ней. Отмена начисления миль за тарифы базовой экономики еще больше сдерживает вовлеченность новых путешественников, которые могли бы стать будущими держателями карт.
Краткосрочные выгоды против долгосрочного роста
Авиакомпания, похоже, отдает приоритет немедленному привлечению держателей карт над развитием будущих клиентов. Отпугивая потенциальных долгосрочных участников, United рискует пожертвовать ростом своего портфеля карт, поскольку эти клиенты могут так и не присоединиться. Остается вопрос, перевешивают ли краткосрочные выгоды потенциальную потерю будущих доходов и лояльности.
Переход United к системе вознаграждений, основанной на картах, представляет собой фундаментальный сдвиг в том, как авиакомпании относятся к отношениям с клиентами. Хотя это и финансово стратегически оправдано, долгосрочные последствия для лояльности к бренду остаются неопределенными.
