American Airlines коренным образом меняет характер отношений со своими самыми преданными клиентами. В результате недавней серии изменений в политике авиакомпания отходит от системы вознаграждения за статус в пользу модели, где ваши привилегии диктуются исключительно классом бронирования.
Лишая элитных бонусов пассажиров с билетами класса «Basic Economy» (базовый эконом), American Airlines дает понять: даже лояльные и высокодоходные путешественники будут приравнены к эконом-пассажирам, если выберут самый низкий тариф.
Эрозия элитного статуса
С 18 мая традиционные преимущества статуса AAdvantage перестанут действовать для тех, кто летает по тарифам Basic Economy. Изменения включают:
- Потеря привилегий: Элитные участники больше не смогут получать бесплатное выбор мест, бесплатные повышения класса обслуживания на внутренних рейсах или возможность подтверждения системных апгрейдов при покупке таких тарифов.
- Увеличение расходов: Пассажиры Basic Economy столкнутся с доплатой в размере $5 за регистрируемый багаж по сравнению с пассажирами стандартного эконом-класса.
- Снижение приоритета: Порядок посадки пересматривается в сторону снижения приоритета участников AAdvantage. Позже в этом году элитных путешественников переведут из 6-й группы посадки в 7-ю, что ставит под угрозу их возможность занять место на багажной полке над головой.
Этот сдвиг особенно заметен, так как он отдаляет American Airlines от конкурентов. В то время как Delta и United сохраняют определенные различия в обслуживании, новая политика American фактически ставит её позади лоукостеров, таких как Spirit и Frontier, которые в целом соблюдают элитные привилегии при любых типах тарифов.
Риск для связи «бизнес — отдых»
Решение обесценить статус на дешевых тарифах игнорирует важнейший психологический фактор в авиационной индустрии: двойную идентичность путешественника.
Большинство деловых путешественников также являются туристами. Человек, который летает по дорогим корпоративным билетам в течение недели, зачастую является тем же самым человеком, который бронирует семейный отпуск на выходные. Исторически авиакомпании удерживали лояльность, обеспечивая достойное отношение к этим людям на каждом рейсе.
«Лояльность к человеку, а не к тарифу — вот способ создать отношения, которые приводят к иррациональному поведению (преданности бренду)».
Делая отношения чисто транзакционными, American Airlines рискует разорвать эмоциональную связь, которая удерживает клиентов от перехода к конкурентам при колебаниях цен. Если путешественник почувствует себя «обманутым» авиакомпанией во время семейного отпуска, он с гораздо большей вероятностью перенесет свои высокодоходные деловые поездки к другому перевозчику.
Стратегия, стоящая за Basic Economy
Чтобы понять, почему American Airlines идет на это, нужно взглянуть на роль Basic Economy в современной авиации. Это не просто бюджетный вариант, это изощренный инструмент ценовой дискриминации.
- Конкуренция с лоукостерами: Basic Economy позволяет American Airlines конкурировать со Spirit и Frontier за чувствительных к цене пассажиров, не снижая базовый тариф для всех остальных.
- Сегментация рынка: Это позволяет авиакомпании быть «двумя авиакомпаниями одновременно» — премиальным перевозчиком для бизнес-путешественников и бюджетным — для тех, кто платит из собственного кармана.
Однако подход American Airlines был непоследовательным. С 2017 года авиакомпания часто переключалась между щедрыми и ограничительными правилами в отношении выбора мест, ручной клади и накопления миль. Такой «шизофренический» подход создает путаницу и подрывает доверие.
Финансовые последствия и удары по партнерствам
Этот разворот может иметь непредвиденные последствия и для масштабного партнерства American Airlines с Citibank на сумму $6 миллиардов.
Статус AAdvantage является основным драйвером использования кобрендовых кредитных карт. Если сам статус станет менее ценным из-за того, что его привилегии легко аннулируются выбором тарифа, у клиентов будет меньше стимулов оформлять или использовать карты American Airlines. Обесценивая «верхнюю часть воронки» — тех самых путешественников, которые входят в экосистему через дешевые тарифы, — American Airlines рискует принести долгосрочное привлечение клиентов в жертву краткосрочной бухгалтерской прибыли.
Заключение: Отдавая приоритет ограничениям, основанным на тарифе, а не на статусе, American Airlines переходит от модели, основанной на лояльности, к чисто транзакционной модели. Хотя это может увеличить немедленную выручку, существует риск оттолкнуть высокодоходных путешественников, которые приносят авиакомпании наиболее стабильную прибыль.
