Найбільші готельні мережі світу зараз несуть колосальне зобов’язання («розписку») перед своїми найвідданішими клієнтами. Згідно з недавнім аналізом Skift, на кінець минулого року сім світових лідерів індустрії гостинності утримують у сукупності 11,6 мільярда доларів у вигляді невикористаних балів лояльності.
Хоча багатомільярдний борг у будь-якій іншій галузі міг би викликати тривогу, у світі гостинності це є унікальним і вкрай прибутковим фінансовим феноменом.
Масштаб боргу
Цифри демонструють значну концентрацію вартості у кількох ключових гравців. Двома найбільшими власниками цих зобов’язань є:
Marriott International: утримує майже 4 мільярди доларів у вигляді невиконаних зобов’язань за програмами лояльності.
* Hilton Worldwide: утримує приблизно 3 мільярди доларів у вигляді невикористаних привілеїв та бронювань.
Ці цифри є оцінною вартістю безкоштовних ночей, підвищення категорії номерів та інших бонусів, які гості вже заробили, але ще не встигли використати.
Чому «борг» зростає?
Стрімке зростання цих зобов’язань — не ознака фінансових труднощів, а скоріше результат агресивних стратегій зростання. Цьому тренду сприяють два основні фактори:
- Кобрендингові кредитні картки: Партнерство з найбільшими банками дозволяє мандрівникам накопичувати бали за повсякденні витрати, що вливає величезні обсяги цієї «валюти» до екосистем програм лояльності.
- Вибухове зростання числа учасників: У міру відновлення світового туризму все більше споживачів вступали до програм лояльності, що призвело до швидкого збільшення загального обсягу доступних балів.
Економіка «згоряння» балів
Щоб зрозуміти, чому керівники готелів не переймаються цими багатомільярдними зобов’язаннями, необхідно розглянути концепцію “швидкості звернення балів”.
У традиційних фінансах борг це те, що ви прагнете погасити. У програмах лояльності ж мета полягає в тому, щоб швидкість нарахування балів перевищувала швидкість їх використання. Це створює своєрідний «плаваючий капітал» — пул активів, що залишається на балансі компанії протягом тривалого часу.
Наприклад, у Marriott розрив між нарахованими та використаними балами минулого року фактично “збільшився на 473 мільйони доларів”. Це відбувається з таких причин:
* Мандрівники часто накопичують бали швидше, ніж можуть витратити їх.
* Значна частина балів взагалі ніколи не використовується (в індустрії це явище відоме як * “breakage” * або “згоряння” балів).
Чому це важливо для індустрії
Цей тренд підкреслює фундаментальне зрушення в…
