Більше десятиліття Delta Air Lines розуміє фундаментальне зрушення у споживчій поведінці: люди купують бренди так само, якщо не більше, ніж самі продукти. У той час як інші американські авіакомпанії зациклилися на цінових війнах, Delta створила потужну ідентичність бренду, стратегію, яку American Airlines тільки зараз намагається наздогнати. Справа не лише в естетиці; це про те, як сучасні компанії функціонують у світі, де виробництво передано на аутсорсинг, і бренд є основним активом.
Бренд як Компанія
Спочатку бренди сигналізували про якість, тому що вони репрезентували відомого виробника з репутацією. Сьогодні багато компаній навіть не виробляють свої товари – вони організують складні ланцюжки поставок. Бренд забезпечує стабільність у нестабільній системі. Навіть авіакомпанії покладаються на регіональних перевізників, які працюють під своїм ім’ям. Бренд – це логотип; це основна ідентичність, що дозволяє компаніям продавати подібні товари за радикально різними цінами.
Цей зсув означає, що споживачі все частіше купують ідентичність, а не тільки функціональність. Люди вибирають бренди для соціального позиціонування (статус, смак, належність) так само сильно, як і за розкладом та ціною. Delta це рано усвідомила, активно інвестуючи у маркетинг та локальні спонсорства, в той час, як American досі переслідувала бюджетних мандрівників.
Фінансовий Вплив Лояльності до Бренду
Цифри говорять самі за себе: **дохід від лояльності – це високомаржинальний бізнес, що становить від 39% до 53% виручки великих авіакомпаній. Delta генерує до 8 мільярдів доларів тільки від партнерства з American Express, незважаючи на пропозицію валюти з низькою вартістю. Ключ? Люди асоціюють себе з “брендом”. Дохід на одиницю преміум-класу послідовно перевершує стандартні тарифи, оскільки авіакомпанії успішно монетизують переваги та статус.
Головний директор по роботі з клієнтами American Airlines, Хізер Гарбоден, зазначає, що навіть покращення показника чистої оцінки просування на один бал може дати від 50 до 100 мільйонів доларів доходу. Це підкреслює, чому їхній недавній “преміальний поворот”, спрямований на відновлення показника чистої оцінки просування, що обрушується, був критично важливий.
Проблема American Airlines
American не відчуває недоліку в покращеннях продукту – шампанське Bollinger та модернізовані крісла – це приємні штрихи. Однак ці інвестиції безглузді без послідовного брендового наративу. Їм потрібно сформулювати чітке бачення майбутнього, яке знаходить відгук як у клієнтів, так і у співробітників. Зміни продукту мають бути представлені в рамках цього наративу, а не як ізольовані покращення.
Попередні рекламні кампанії American були невдалими, тому що їм не вдалося визначити ким компанія намагається бути. Delta, навпаки, послідовно розповідала переконливу історію: повертати людей додому, коли це важливо. Їхня культова реклама з Дональдом Сазерлендом викликала емоційний відгук, на відміну від фрагментованих спроб American.
Що American Потрібно Зробити
American має переглянути фундаментальне питання: хто наш клієнт? Навіть запуск реклами просто для уточнення цього всередині компанії був би кроком у правильному напрямку. Комерційні ролики 2004 року “We Know Why You Fly”, хоч і недосконалі, принаймні намагалися визначити свою цільову аудиторію – втомленого ділового мандрівника, нарешті здатного розслабитися на шляху додому. Кожне рішення має ухвалюватися з урахуванням цього клієнта.
Зрештою, авіакомпанії продають не лише рейси; вони продають досвід, ідентичність та обіцянку. У сьогоднішніх умовах брендова історія така ж важлива, як і операційна досконалість. Delta це розуміє; American має наздогнати.
