United Airlines кардинально змінює свою програму винагород MileagePlus, віддаючи пріоритет клієнтам, які використовують свої збрендові кредитні картки, а не тим, хто ними не користується. Нові правила значно знижують потенціал нарахування балів для власників карток, у той час як використання карток стимулюється збільшеними перевагами. Цей зсув відображає агресивну мету авіакомпанії збільшити прибутковість MileagePlus на 50% протягом чотирьох років, мети, яка раніше не була досягнута.
Нова економіка лояльності
Зміни фактично створюють двоступінчасту систему: власники карток заробляють більше винагород, тоді як інші стикаються зі зменшеними перевагами. United дає зрозуміти, що клієнти без збрендової кредитної картки Chase вважаються менш цінними, а їх витрати розглядаються як “менш вигідні”, ніж у власників карток. Цей підхід, хоч і зумовлений фінансовими міркуваннями, несе ризики.
Зниження лояльності до бренду
Аналітик галузі Генрі Хартевельдт наголошує на потенційній шкоді лояльності до бренду. Нещодавні дослідження свідчать про зниження лояльності до авіакомпаній з 13–14% до менш ніж 12%, і ця тенденція, ймовірно, прискориться, оскільки авіакомпанії віддають пріоритет витратам на кредитні картки, а не відносинам з клієнтами. Перехід від програм лояльності до “програм витрат на подорожі” ризикує відштовхнути клієнтів, які не можуть або не хочуть отримувати кредитну картку авіакомпанії.
Ризик відчуження клієнтів
Стратегія United може дати зворотний ефект, оскільки вона ризикує втратити клієнтів, які інакше могли б розвивати довгострокову лояльність. Багато потенційних клієнтів, включаючи відрядження і тих, хто новачок в кредитній системі США, можуть не мати доступу до карти або не зацікавлені в ній. Скасування нарахування миль за тарифи базової економіки ще більше стримує залучення нових мандрівників, які могли б стати майбутніми власниками карток.
Короткострокові вигоди проти довгострокового зростання
Авіакомпанія, схоже, надає пріоритет негайному залученню власників карток над розвитком майбутніх клієнтів. Відлякуючи потенційних довгострокових учасників, United ризикує пожертвувати зростанням свого портфеля карток, оскільки ці клієнти можуть так і не приєднатися. Залишається питання, чи короткострокові вигоди переважують потенційну втрату майбутніх доходів і лояльності.
Перехід United до системи винагород, заснованої на картах, є фундаментальним зрушенням у тому, як авіакомпанії ставляться до відносин із клієнтами. Хоча це й фінансово стратегічно виправдане, довгострокові наслідки для лояльності до бренду залишаються невизначеними.
